在零售网络中赢取利润： 位置智能使其与众不同 Jonathan ClarkStrategic Industry Manager RetailPitney Bowes MapInfo Limited 白皮书 零售服务 Jonathan Clark零售战略行业经理Pitney Bowes MapInfo Limited mapinfo 白皮书：零售服务 在零售网络中赢取利润： 位置智能的作用 搞要 对于零售商来讲，选择新的店铺地点是一个重大的投资决策。没错，选择并发展店铺网络的 过程有固有风险。本文探讨了怎样利用预测分析做出更为明智的选址决策，完善零售地点策 略，在降低风险的同时使投资回报最大化
“零售商很少做像选择店铺地点这样长期（并且可能无法反悔）的决策”
阿瑟布兰克前家得宝总裁 “为店铺选择地点是您为了在零售业中获得成功所需要做 的最重要的决策” Luigi Salvaneschi，Blockbuster Video总裁，麦当劳公司副总裁，肯德基副总裁 执行摘要 寻找新地点并且管理店铺网络的过程给零售企业带 来了重大的挑战和很多问题。我们的想法会在市场 上成功吗？我们需要多少间店铺才能满足需求？首 先应在哪里开店？这一地点会产生多少收入？这一 新地点对现有零售点有什么影响？装修资金应该投 哪里？
找到这些问题的答案对于零售商至关重要，而如果 答案错误，则会给零售商业务的成功带来严重后果， 在一些情况下，后果甚至是灾难性的。为一间新店 铺或多间店铺正确选址是一个长期的经营问题，需 要一生的投资，在一些情况下，投资可长达20至25 年。您不可能轻易对位置不佳的店铺进行搬迁，因 此，随着时间的推移，这些店铺会对底线利润带来 不利影响，危及业务经营！
利用位置智能，可提高决策的透明度以及提高成功 的可能性。通过建立、部署预测模型，可对选址网 络策略进行规划，确定发展的优先顺序，管理选址 过程。正如罗伯特W巴克纳所说，“这些工具的功 能极为出色，它们使房地产主管人员能够专注于最 擅长的事情——对市场进行战略性考虑，而无须研 究与人口统计和交易建议有关的细节。因此，实施 的房地产部署战略能够更具针对性地为短期和长期 需求服务”
简介 如果您问零售商什么是对他们的业务最重要的三件 事情，很多零售商都会回答“地点，地点，地点”
尽管现在兴起了通过互联网进行的家庭购物，但店 铺地点对于零售商仍然至关重要。他们在实体“按 传统模式运营”的店铺上投入大量资金，因为这样 的店铺对于消费者仍然是主要的品牌代表。经营店 铺是一项长期的投入：零售商往往被长期租约给拴 住，这意味着必须位于最佳位置，否则就会有利润 多年下滑的风险
在今天充满竞争的市场中，零售商必须解决很多与 地点有关的问题： 外综合大厦里？
店铺？
获得、开发、装修、维护、租赁场地的费用和法律 费用非常之高，因此要将选择的场地确定下来是相 当昂贵的
了解了所有的风险，零售商需要不停地开店，管理 现有的零售点，适应新的市场情况，对新的消费者 需求做出反应。位置不佳的店铺会对零售商的底线 利润造成重大影响。那么，零售商是怎样决定将店 铺开在哪里呢？
通常，在想法的初期，创立者会对第一间店铺周围 地区进行深入了解。第一间店铺可能位于创立者非 常了解的地区，他还可能就在这一地区长大。接下 来的几间店铺可能是凭“直觉”选择地点，可能位 于与原店看起来一样的附近地区。这些店铺很有希 望成功，同时想法也开始变得成熟。随着想法不断 发展并开始变得成熟或者“有了更高的想法”，并 且吸引了外部投资者的注意力，开辟新市场的需要 便促使管理者进入了国内其他地区，而对于这些地 区，他们的了解非常有限
制定选址策略有不同的方法。一些与我们交谈过的 零售商采取的方法是“驾驭”在其他主要零售商的 策略上（例如，哪里有玛莎百货就把地点选在哪里 曾经是很受欢迎的方法）：在被模仿的零售商的策 略仍然有效的时候， mapinfo 白皮书：零售服务 在零售网络中赢取利润： 位置智能使其与众不同 这种方法很不错。另外一种常见的地点策略叫做“等 级扩散”，意思是在最大的城市开新店，再按照零 售等级逐步向下发展。网络发展的另外一种方法是 顺序扩展（也叫做“传染扩散”），意思是在一所 大城市建立一个“中心”，然后利用中心为向其他 周围市场拓展提供服务。顺序方法的目标是使一个 市场饱和，之后再转向下一个市场。星巴克是顺序 方法的典型例子，公司在西雅图地区开了100多家店 后才转而开辟新市场。星巴克房地产高级副总裁吉 姆·鲁宾先生曾经表达了公司想在可见度高的地点开 店的愿望：在人们每周外出购物的途中，在他们上 班的路上和看完电影回家的路上
正如以上所述，店址规划过程最初可能只是“直觉”， 起重要作用的是零售商的直觉和经验。但是，想要 成功地发展业务，需要将直觉引导成为科学的可测 量过程。随着业务的不断发展，店址规划过程应该 透明，使管理层能够比较不同地点，从而决策将地 点确定在哪里能够获得最好的投资回报。应该在哪 座城市先开店– A 还是 B三个地点中哪个地点能 够产生最高收入？多少收入将从临近的同一品牌下 姐妹店铺转到”新地点？如果竞争对手在同一地区开 店将会怎样？店铺预测模型能够使选址和预测店铺 收入的过程更快、更准确、可测量
领先的研究机构敏特公司发现，消费者认为方便的 地点是他们选择商店最重要的原因之一。敏特公司 的尼尔梅森说“虽然价格很重要——但地点在赢得 ‘购物者’的战斗中最为关键。对于商店离家近的 特别重视说明，商店很难突破已经建立起来的购物 模式。价格、产品以及总体购物体验都可以改变， 但要改变商店的地点却太难了。零售商需要通过考 虑本地便利店、商业街商店和城外超市等各种店铺 形式来了解可达性的重要性，使消费者购物越来越 方便”
对于很多零售商来讲，在做出决策采取更科学的店 址规划方法时总有些担心：担心犯错误，给公司带 来一个业绩不佳的店铺，成为多年消耗利润的负担
零售商希望能够在开店、搬迁或重新装修店铺时， 确信用于评估投资决策的销售预测是稳健的。他们 希望能够知道店铺将会赢利，希望能够知道他们现 在这么做是在使投资最大化。每一个决策都必须站 得住脚，并且是可重复的。尽管详细的市场分析和 店铺预测方法对于确定新店地址极为重要，并且对 网络规划策略的发展起促进作用，然而他们并不是 销售直觉的替代，但的确为支持投资决策过程增加 了实际价值
挑战和机遇 今天，零售商们正在竞争激烈的市场中、并且在许 多情况下跨境市场中努力确立自己的地位，同时为 增加股东价值促进收入、精简费用。这个时候，有 很多与零售商有关的挑战和机遇
这些挑战和机遇可以总结为以下： 多元化和集中化：零售业态、分销渠道的日益多样化和 零售“力量”的集中化。规模最大的零售商们正向更大 规模发展，与此同时还打入了新的地理市场和“虚拟” 市场以及新的产品服务领域。例如，Grocery 零售商现 在提供大量的类似产品系列，还将产品系列扩大到金融 服务产品，建立起“一站式服务”，吸引更多的客户消 费
全球化：零售商们越来越依靠国外市场来拓展业务。在 印度、中国、俄罗斯等高增长市场以及石油资源丰富的 海湾国家虽然有巨大的发展机遇，但也有严峻的挑战， 例如店铺发展、产品供应、供应链管理以及需要克服的 投资、文化和法律障碍
“引力模型所依据的观点是，购物者去商店集中的地方是被其规模所吸 引，而距离太远会让他们不愿意去” 罗素席勒，《物业地点动态》 多渠道客户体验：零售商必须接受新技术，必须在所有 的传统和“虚拟”销售渠道均提供始终如一的客户体验 和服务质量。在商店购物时享受高水平客户服务的客户 希望从网上购物中得到同样或者更好的服务水平，包括 从购买到送货的各个环节，甚至是当送货上门公司等第 三方服务提供商代表零售商完成部分服务的时候
法规管制：有关零售发展的管制迫使零售商通过创立新 业态、选择其他贸易环境来改变发展策略，并且迫使他 们开发配套的利基产品以确保满足立法和规划限制
改变客户需求：了解促使客户购买产品和服务的原因对 于零售商从未如此重要。尽管现在比以前任何时候都容 易获得数据，但同时，有效利用这一信息衡量了解客户 行为以促进零售策略的发展却越来越困难
多元化和集中化 消费者接触到的零售业态日益多元化，但同时，市场集 中化也在不断提高。例如，英国的特易购公司以不同消 费者要求为重点推出了多种不同的业态（Metro、 Express、 Extra、 HomePlus 等）。大型零售商还不 断使其提供的产品和服务多元化。在这方面，特易购公 司也是个很好的例子。特易购除提供核心产品——杂货 外，还提供电器、家庭用品、书籍、CD/DVD、汽车（通 过互联网）、保险和电信服务
全球化 零售业不断朝全球化的趋势发展，大型零售商为了 摆脱国内市场的压力而在全世界范围内扩张。如今， 大型品牌均在全球范围经营，在有些情况下为了满 足当地市场/文化需求进行调整
市场份额集中在少数零售商手中，每种业态内的竞 争者数量不断减少。下面的事实凸显了这一情况： 四大食品零售商在英国占据了销售额的62%，在德 国78%，在法国83%
然而，在国内市场之外的地区拓展给零售商带来了 严峻挑战：怎样在保持全球品牌的同时提供当地消 费者需要的产品？全球性零售商必须能够使规模效 益（如产品采购、分销）最大化，同时必须认识到 并赞同本地多样性和文化多样性。例如，服装、颜 色、尺寸、样式各国有所不同。在中国，白色是哀 悼颜色，而新娘则穿红色的衣服。食物的味道以及 对食物的期待也大不相同——玛莎百货发现，预包 装水果和蔬菜是其在英国提供的最重要的产品，而 在法国却根本没有市场。即便是家具厂商也无法免 于全球化带来的风险。IKEA 发现，斯堪的纳维亚床 不适合用美国床上织品。店铺设计和商品规划应根 据地点进行特别调整。在有些国家，将男女服装摆 放在一起在社会上是不能接受的。销售季节各国也 不尽相同（例如，Gap在美国的主要销售季节是八月， 但在欧洲，八月却是Gap的淡季，原因是这个月是