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执行摘要
思考一下，如何在数字时代开展竞争？请认真考虑这个问题。为了在竞争
中脱颖而出，全球各地的企业都在大力投资创新领域，让客户通过数字方
式体验他们的品牌，无论是通过移动应用、移动支付、信标还是虚拟现
实、增强现实和人工智能渠道。但今天的创新可能就是明天的惯例。持续
的品牌差异化需要由员工来实现。目前，这个简单的观念比以往任何时候
都更为重要，因为企业纷纷通过全新的数字化方式与客户开展互动和进行
交易
这种数字化变革带来了深远的影响，不仅仅对客户是这样，对企业内部也
是如此。需要具备怎样的领导能力才能推动这种数字化客户体验变革？企
业职能部门需要进行怎样的调整？需要具备哪些新技能？这会对员工的日
常工作带来何种影响？企业如何应对这些变化？
这是我们客户体验调研系列的第三份报告，我们将逐一探讨上述问题。1
为找到答案，我们采访了来自各行各业各个地区的 600 多位最高层主管
和业务线主管，他们所在的企业都正积极投身于数字化客户体验变革。2
无论处在变革之路中的哪个阶段，调研受访者均表示，数字化客户体验变
革几乎涉及了企业中所有人员。这些受访企业纷纷选用具备数字、数据、
客户体验和创新等方面精深专业知识的人才充实自己的最高管理层。许多
企业在考虑整合面向客户的职能部门，例如市场营销、客户支持以及客户
分析等部门
2 体验革命：新团队，新规则
财务业绩出众的企业认为员工体验对客户体
验意义重大
74%
的受访者表示，他们会积极对员
工投资，以便确保提供优质的服
务，让客户满意
74%
的受访者认为，客户不满会导致
员工士气受挫
62%
的受访者正在重新分配预算，
将员工体验列为优先任务
企业重新审视自己的人才战略，调整员工绩效考核指标和激励计划，以便
吸引和留住具备数字技能的人才。受访者认为，员工在将来需要担任新角
色，适应新的管理组织架构，掌握各种新的流程和工具
在当今持续变化的世界中，新就是一种常态
尽管企业亟需提高客户服务水平是推动员工队伍转型的主要因素，但是，
大部分受访企业均未能将员工体验融入自己的客户体验战略中。考虑到许
多企业在应对诸多变革管理挑战时已经显得力不从心，这种失察可能会让
他们的处境雪上加霜。其中一项挑战是员工士气低落，企业可以通过更关
注于员工体验，显著提升员工士气
但是，在参与调研的财务业绩出众的企业中，我们发现，有一组企业采用
截然不同方法来推动数字化客户体验变革的方方面面。3 他们表示，自己
的团队在发生变化，游戏规则也随之改变
以下内容就是从他们的经验中汲取的宝贵精华。变革始于高层 - 全新领导班子，保持目标一致
2011 年，IBM 商业价值研究院发布了第一份首席营销官 (CMO) 调研报
告《化被动为力量》(From Stretched to Strengthened)，我们在当时
的巨大变革浪潮中看到了 CMO 的重要作用。4 数字技术的迅猛发展不断
颠覆市场营销的方方面面，包括移动、社交、客户洞察和分析等方面
提供无缝的全渠道客户体验不管在过去还是现在都是一项重要议题。一
位受访的 CMO 表示，他必须不断探索自己所不熟悉的领域，监督几年之
前根本不存在的业务方面。如他所说，他已经变成了“首席全能官”
仅仅五年后的今天，数字技术已经遍地开花，客户体验日益成为整个企
业的战略命脉。这种演变要求管理人员和高层主管具备深厚的专业知
识，关注成功重塑企业数字化客户体验所需的特定领域。正如我们在本
系列中之前的报告《积极行动，体验制胜》(Mobilizing to Win) 中所
指出的，当今的 CMO 更有可能成为负责客户体验的高管团队的一员，而
非唯一的主要负责人。5
最近新型高管职位层出不穷，这表明许多企业正在将客户体验、数字化
转型、数据分析和创新作为紧迫的战略优先任务来抓。在企业中新增这
些职位也就是最近两年的事（见图 1）
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