本研究主要运用服务营销理论,基于顾客价值提升的视角,通过文献查找、
实地访谈、调查问卷等方式分析了 S银行N分行老年客户营销的特点和现状,提
出了该行老年客户服务营销过程中存在产品、业务手续、服务质量、硬件环境、
营销宣传和客户忠诚度等方面存在的问题,接着从产品价值、服务价值和品牌形
象方面进行了原因分析,其核心原因是没有以顾客价值为导向,对顾客价值增长
支持不够,随后从核心服务、便利性服务和支持性服务三个层次提出了S银行N
分行老年客户营销策略,最后对文章进行了总结和展望
关键词:银行老年客户服务营销顾客价值
I Abstract
Abstract
With the rapid development of market economy, the acceleration of Chinese
aging of population, and the increasingly fierce competition of banking industry,
elderly customers have been one of the most essential client groups for China’s
commercial banks. Considering the series of Service marketing problems brought
about by the negligence of the value promotion of the elderly customers in the bank
marketing of N Branch of S Bank, the study aims to deepen the understanding of the
elderly financial markets on the part of S Bank staff,and help them to grasp the
elderly-oriented marketing strategies, thus upgrading their value experience in N
Branch of S Bank and finally, promoting the development of personal financial
business of S Bank.
Based on the theoretical framework of service marketing and from the
perspective of customer value enhancement, the study, mainly through the reference
to the relevant literature,field interviews, questionnaire investigations, attempted to
make an analysis of the characteristics and challenges of N Branch of S Bank in the
elderly-oriented bank marketing, point out problems of products, service procedure,
service quality, hardware environment, marketing publicity and customer loyalty in
the service-providing and marketing of S Bank among the elderly customers, and then
explore the underlying reasons from the perspectives of product value, service value
and brand value. It was found that the core reason underlying the above problems lies
in the failure to keep to the customer-oriented principle and provide enough support
for the value promotion of the customers. To address these problems,the study
attempted to put forward the elderly-oriented marketing strategies of N Branch of S
Bank in terms of core services, convenience services and supportive services. It was
concluded by making a summary and looking forward to foture studies in this field.
Keywords: Bank, Elderly customers, Service marketing, Customer values
ii
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目录
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Abstract II
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第i章绪论 i
i.i研究的背景和意义l.i.i研究的背景1.1.2研究的意义1.2研究的目的和主要内容1. 3研宄方法和技术路线1.3.1 研究方法1.3.2技术路线1-4 可能的仓撕点第2章相关研宄及理论综述2. 1相关研宄综述2.1.1国内外老年金融研究综述2. 1.2国内外银行营销研宄综述2.2相关理论综述2. 2. 1 顾客价值2.2.2顾客让渡价值2.2.3服务营销第3章S银行N分行老年客户营销现状3. 1 S银行N分行老年客户营销特点3. 1. 1设立老年金融示范点3. 1. 2推出老年专属产品3.1.3方便老年客户的措施3. 1.4老年客户业务占比高3.2 S银行N分行老年客户营销存在的不足3.2.1 老年产品少3. 2. 2 定价不灵活
21
3. 2. 3办理手续复杂
21
3. 2. 4服务过程不足
22
in
is
3.2.5网点分布不均衡
23
3. 2. 6宣传活动形式大于内容
24
3.2. 7老年客户年龄界限不清
25
3.2. 8老年客户忠诚度一般
26
第4章S银行N分行老年客户服务营销问题的原因分析
28
4. 1产品价值不足导致顾客价值降低
28
4.1. 1业务创新能力不足
28
4.1. 2老年客户需求多样化
29
4. 2服务价值不足导致顾客价值降低
30
4.2.1营销人员服务能力薄弱
30
4.2. 2业务发展迅猛规划设施落后
31
4.2. 3内部营销不足人员不稳定
31
4.3品牌形象一般导致顾客价值不足
32
第5章S银行N分行老年客户服务营销策略
35
5. 1以客户贡献为导向的分层策略
35
5. 2以顾客价值为导向的核心服务策略
37
5. 2.1多品种定制产品策略
37
5. 2. 2竞争性定价策略
38
5.3以顾客价值为导向的便利性服务策略
40
5. 3. 1优化硬件设备增强老年客户体验
40
5. 3. 2多渠道服务节省老年客户时间
40
5.3.3简化流程方便老年客户
41
5. 4以顾客价值为导向的支持性服务策略
42
5. 4. 1通过互动沟通提高满意度
42
5. 4. 2社区营销满足老年客户的精神需求
45
5.4.3宣传推广附加公益功能的理财产品
46
第6章研究结论与展望
47
6.1 研究结论
47
6. 2研宄展望
47
参考文献 48
隱 51
删 53
IV
第1章绪论
第1章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
从经济环境来看,改革开放以来,我国经济快速稳定增长,老百姓手中可供
支配的钱越来越多。截止2014年末,我国城乡居民人民币储蓄余额485261. 3亿
元。由于经济发展、医疗条件的提高和人口政策的实施,我国人口老龄化水平
不断提高,己于1999年进入老龄化社会,根据国家统计局《2014年国民经济和
社会发展统计公报》,2014年中国13.67亿人口中,60岁及以上的老人2. 12
亿人,占总人口比例为15. 5%。目前中国人口老龄化的现状主要表现为:老年人
口数量庞大,速度加剧,不同地区老龄化压力不均,人口老龄化进程与经济发展
不同步[u。随着经济的发展,越来越多的老年人有条件为自己的退休生活进行经
济安排。收入的提髙、保值增值的意愿和养老、医疗、社会服务的需求特性,共
同作用形成了庞大的老年金融市场
从银行竞争状况来看,在金融市场全面改革并逐渐开放的过程中,银行业之
间的竞争日趋激烈。以客户为中心的营销已经普及,客户群体的细分,每个群体
中的优质客户的竞争更加激烈,利用银行自身特色寻找与客户的契合点,为客户
提供超越期望值的服务,提高客户的满意度和忠诚度,从而进一步提高自身的竞
争力成为许多银行的竞争策略。由于老年客户的年龄特点,一般不考虑做资产业
务,老年客户群的主要业务有:存款、理财、国债、基金等,这些业务对银行来
说是重要和稳定的负债来源,因此老年客户的营销在个人负债业务中的地位是十
分重要的。研宄表明,银行部门的扩张将从四十到六十四岁和六十五岁以上人群
占比上升中受益[2]
从老年人自身的选择来看,随着经济增长和城镇化水平迅速提高,老年人的
养老观念也逐渐开始发生变化,依靠积蓄养老防病的老人在增多,基于以下背景:
高速增长的老龄人口导致巨大的养老压力;日益增大的养老金缺口导致养老困难;
养老理财规划水平与养老需求不相适应,越来越多的老年人开始参与到金融市场
活动中去[3]。从生命周期的经济特征来看,一般来说60-75岁老人消费水平相差
&39;
http://data.stats.g〇v/easvquery.htmcn=C01 (国家统计局网站 2014 年)第1章绪论
不大,这个阶段由于健康状况相对尚好,距离退休时间相对较近,积蓄比较充足,
投资资产比较稳定,呈缓慢增长或减少状态。随着时间推移,通货膨胀复利效应
和健康状况下降等因素使85岁以上老年人消费急剧上升,一生中的大多数医疗
保健支出是发生在生命周期的最后几年甚至几个月之内。这个阶段投资迅速变现,
用以支付消费开支。因此老年人总体有一定储蓄节余,尤其在低龄老年阶段,虽
然收入偏低,但生活支出少,同时未来防老、医疗的资金需求较大,对金融资产在
安全的前提下保值、增值的意愿高
S银行是2007年由江苏省内10家城市商业银行合并的基础上合并重组成立
的地方性股份制商业银行,于2007年1月24日正式挂牌开业,2016年8月上
市,是江苏省最大的地方法人银行。S银行下辖12家省内分行,4家省外分行
和1家总行营业管理部,共有营业机构534家员工1. 4万人。至2015年末,S
银行资产总额12835亿元,本外币各项存款7759亿元,本外币各项贷款5608
亿元,净利润94. 75亿元
1.1.2研究的意义:
本文对国内外老年金融和银行营销研究现状进行了回顾,以服务营销理论为
基础,基于顾客价值的视角,探讨了S银行N分行老年客户营销的问题及原因,
提出以提升老年顾客价值为目标的服务营销策略
S银行N分行虽然重视老年客户的营销工作,针对老年客户的营销推出了一
些措施,但总体来说,对老年客户的服务营销中存在诸多问题,服务效果不尽人
意。希望通过本研究增强S银行工作人员对老年金融市场的认识,掌握老年客户
营销方法,提升S银行N分行老年顾客价值体验,提高S银行个人金融的市场竞
争力
当前股份商业银行个人金融业务的竞争已非常激烈,通过扩大普通客户的基
数的方法,在此基础上不断发掘和锁定中高端客户,是不少商业银行的经营策略,<
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