真露酒2002年市场营销方案 北京盛世东方广告艺术有限公司 2001年12月18日 内容提要 真露的现状和挑战 2002年营销传播策略 2002年真露传播活动建议 广告及促销方案 2002年媒体投放计划 2002 年 的 市 场 目 标 提高真露品牌的市场价值，使真露在蒸馏酒市场，尤其是酒业市场的份额稳步上升 在2002年，把销售量提升至10万箱销售目标 真露的现状和挑战 现 状 与 挑 战 品牌形象 如何提升真露的 专业感，和时代感？ 产品 如何从一个单一的 酒产品变成专业 丰富的系列产品？ 商誉 如何借助社会舆论， 提升真露的 品牌价值？ 顾客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？ 视觉 如何增加真露品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使真露的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 由一个 品种单一、酒品牌变成一个 专业的、有时代感的 品牌 我们面对的是一个什么样的市场？ 整体市场状况－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 现 状 与 挑 战 白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆 现 状 与 挑 战 发展趋势 随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束，取而代之的是整合白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的白酒营销正面临三大趋势： 一是国家不断控制白酒产量，调整产业结构，着力放在名优白酒生产上，意味着以质量为基础，品牌为中心的白酒品牌市场正在形成； 二是白酒利润空间缩小，品牌相对集中； 三是白酒消费趋向理性，人们更多地把购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。 从以上三种趋势我们得出这样的结果，以顾客为中心将是未来白酒发展的中心内容，因为只有让消费者接受的白酒才是好酒，同时，只有将酒卖出去并实现最终消费才是白酒营销的宗旨。所以，从顾客的角度出发，去研究白酒营销的策略就显得十分重要 现 状 与 挑 战 现 状 与 挑 战 消费者分析 在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？ 现 状 与 挑 战 白酒消费群体界定 饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。 饮用白酒人群学历主体在初中—中专之间（64%）。 饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用 现 状 与 挑 战 白酒消费群体心理分析 白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） 现 状 与 挑 战 消费群体细分 1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重 价格和促销 2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口 碑和流行度及性价比 3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品 牌和包装及价位档次界定 现 状 与 挑 战 消费行为研究－口味偏好 现 状 与 挑 战 消费行为研究－人们在饮酒时谈论的话题 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌 喝酒前的话题 喝酒时的话题 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽。 朋友叙情、商务交流 关心话题——社会时事、当前形势 行酒令、猜枚 现 状 与 挑 战 消费行为研究－认知渠道 TV 口碑 路牌 车体 店头 现 状 与 挑 战 消费行为研究－购买场所的选择 白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关 现 状 与 挑 战 消费行为研究－品牌转换的影响因素 口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯 是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋——消费者的品牌转换，最终取决于厂家 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看