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传媒行业
2012-5-29
行业研究(深度报告)
数字出版之路：源于内容，兴于教育
评级 看好 维持
分析师： 陈志坚
(8627)65799506
chenzj@cjsc
执业证书编号：S0490510120018
联系人： 肖乐乐
(8627)65799511
xiaoll@cjsc
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(8621)68751636
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行业内重点公司推荐
公司名称 公司代码 投资评级
601928 凤凰传媒
601098 中南传媒
市场表现对比图（近12个月）
-32%
-24%
-16%
-8%
0%
8%
16%
24%
2011/52011/82011/112012/2
媒体Ⅱ沪深300
资料来源：Wind
相关研究
《行业周报：二批试点利好IPTV，传统广告增长
放缓》2012-1-9
《传媒行业2102年策略——看好广告、影视、
互动媒体板块》2011-12-20
报告要点
图书出版行业由于高度的政策管制和在出版发行业务的相对垄断地位，企业体
制较为僵化，缺乏市场化的运作机制和变革动力；为图书出版集团贡献大部分
利润的教材教辅出版发行业务，受到在校学生数量下降的冲击，迫使传统出版
集团寻找新的出路；相对于传统纸质出版，除了自身产品的优势之外，数字出
版的发展亦得到了政策、传播渠道、终端技术等多种因素的驱动

纵观全球领先的出版集团，其数字化出版也保持了领先的地位，主要经验如下：
1、领先的出版集团通过兼并收购获取核心内容资源，是拓展数字出版业务的
基石；2、在规模优势下，对内容资源进行整合，通过数字技术实现内容的多
次开发利用；3、从内容看，教育、专业、大众三大领域的数字化程度和路径
存在明显差异；4、从商业模式看，网络运营商和终端厂商等多种商业模式并
存

严格的行业监管和不够市场化的运作体制让国内出版集团输在了起跑线上，数
据提供商（以方正阿帕比、万方数据、同方知网、龙源期刊为代表）、网络运营
商（以起点中文网、中国移动为代表）、终端制造商（以汉王电子书为代表）开
始以各种方式尝试数字化出版，引领着国内数字化出版的潮流；国内出版集团
也逐渐开始依靠自身努力或通过与技术提供商合作，开启了对数字化出版的探
索历程

在政策支持力度加大的背景下，图书出版发行行业将会出现大量的跨地区、跨
行业、跨所有制兼并重组，行业龙头将在兼并重组的过程中实现内容资源的整
合；内容免费的消费习惯和顶尖权威资源的缺失成为一般图书和专业图书数字
化的障碍，教育领域的公共购买属性和国民对教育的重视程度将有效的支撑教
育图书市场的日渐成熟

推荐凤凰传媒、中南传媒：1、作为行业龙头将在并购中受益，实现优势内容
资源整合；2、拥有自主研发的教材版权，数字化转型布局完善，有助取得数
字化转型的领先优势

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行业研究(深度报告)
目录
投资逻辑 ... 5
传统出版增长乏力6
行业成熟，增长趋于平稳 .... 6
高度管制，市场意识薄弱 .... 6
盈利单一，亟待新的突破 .... 7
数字出版势头强劲8
政策支持，推动产业转型 .... 9
技术冲击，改变阅读习惯 .. 10
终端普及，优化阅读体验 .. 12
全球领先出版集团的数字化之路 ...
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