2009年三期开盘营销执行报告
世联海蓝椰风项目组 2009-10-9
报告目的： 调整营销节点及营销策略, 明确开盘核心思路及各合作方的工作重点. 本次汇报的报告思路——
营销目标分析
核心问题推导
营销策略制定
三期推售计划
工作安排24
5目 标
A.销售目标：2009年实现销售总金额2亿元
B.推售目标：三期产品定于2009年11月28日开盘海口经济持续增长，海口本土房地产市场成交量和销售均价基本保持两位数的高速增长
2003—2009海口商品房销售均价统计
2003—2009海口商品房销售面积统计
数据来源：海口市住房保障和房产管理局
商品住宅市场量价齐升： 2009年1——7月，全市登记销售商品房面积123.69㎡，平均销售价格为4766元/㎡； 价格上涨的同时，成交量迅速扩大，相比去年同期呈倍数级增长； 供应质量提升，价格压力释放： 经过近8年的消化，海南烂尾楼改造基本几近尾声； 低端供应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放
单位：元
单位：万平米
市场分析05年海甸岛 美丽沙一线海景
07年南海大道保税区 内陆非城市核心
07年海口 湾填海区
05-07海口公开出让土地价格明显上升
海口07年土地出让量为06年的6倍
追随全国大市，土地市场低价位徘徊； 海口的土地大多分割得比较零散，烂尾地较多，难以卖上价格； 上个世纪93年之后，大量土地流入众多开发商手中，并不断流转，大量体制外土地运作影响政府数据统计
06年前海口土地市场低价平稳
(单位：公顷)
07年之后，伴随全国房地产价格的迅速上升，海口市土地成交量及土地成交价格也有了剧烈的提升； 据海口国土局数据显示，07年政府共推出土地43幅，平均每月有四幅土地出让
07年海口土地市场量价齐飙
08年海口土地市场放量明显下滑
08年以来，截止至10月份，海口市国土局一公挂牌土地90万平米，比起07年的400多万平米还有很大差距，08年海口土地交易逐渐回归理性
过去几年较高的土地出让量对造成未来供应量较大，市场消化压力激增
06年西海岸 一线海景
07年西海岸
07年海甸岛
市场分析2、竞争分析：从目前来看，市场主要别墅楼盘纷纷进入持销期，市场出现短暂的供应间歇期
存量市场的间歇期与增量市场的酝酿期为三期的开盘提供了良好的契机
小体量均速去化未来新增供应量携资源优势、配套优势等将对本项目造成较大威胁，但海蓝椰风作为 定义东海岸的纯别墅项目，将有先发优势，因此我们必须强势建立本项目的区域代言
2、竞争分析：从未来供应来看，区域内及外围将有大量大规模的新盘入市，改变市场现有供求结构。纯投资客和影响较大的中端客户退场，高端客户将成为度假需求主力
顶端 客户
高端客户
主流的 中高端客户
中端客户
顶级私人企业主，跨国企业CEO，国企老总、艺人等，购买千万级别墅客户
大型私企业主、跨国企业高管等，购买百万级别墅客户，身价在千万级以上客户
小规模企业生意人，购买百万级以下别墅的客户
中等规模私企业主，普通企业高管，购买百万级以下别墅的客户
宏观经济调整下，全国很多企业受影响巨大； 但对于资产相对稳定的顶端客户和高端客户在财富能力上受到的影响相对较小； 但是对未来预期的信心不足，消费更加理性、谨慎，由过去的炫富、投资、奢侈享受向实用性转变
市场表现： 半山半岛三期公寓产品2.8万元/㎡,08年10月2日开盘，开盘销售6个亿； 富力湾08年7月开始销售，别墅1.6-1.7万元/ ㎡，已售60%-70%； 专业人士观点： 客户手里还是有钱的，主要在于受整个市场观望氛围的影响，决策更加谨慎——半山半岛 销售代表
在大势尚不明朗情况下，客户需求发生改变，投资需求严重萎缩，度假刚性需求逐渐明显； 购买度假物业需求虽被抑制，但仍然存在，主流需求变化使得市场规则面临重建——更多关注度假真实需求
市场规则面临重建
纯投资+度假+养老需求
度假需求为主+养老需求 客户对奢侈品的需求减弱
客户分析对于岛内来说资产保值属于加分项，通过性价比提升增加对未来预期的信心
客户对资产保值敏感点
区域升值潜力 项目高性价比 面积适中，总价合适； 占有好的资源； 高附加值：赠送面积大；高端配套服务
专业人士对客户需求的描述 喜欢海，更喜欢区域，他们认定区域会升值，认可东海岸今后的发展，认为这里环境不杂乱，在与区域价值同一等级上的东西来说，公司是很有潜力将项目最好的…… 买别墅的客户对院子非常在意，觉得这么大的别墅院子也应该大，别墅来说客户还是喜欢有属于自己的空间，比如说泳池啊，荷花池啊等等…… 在总价相同的情况下当然是赠送的使用空间越大越有度假的感觉，既舒适又奢华，感觉很不错…… 户型面积不需要太大，刚好满足一家人度假就可以了，最好不要超过四房，房间数不用太多，也不经济，够用就行
高性价比
岛内客户需求敏感点提炼
升值
高附加值
实用
控面积
资产保值关键词
控总价
高附加
客户分析
10
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