海高伦·美林国际社区营销报告
2016年5月8日
卓联行
本案阐述脉络
市场分析
客户分析
货源梳理
任务分解
营销打法
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Part1：市场分析
宏观政策分析
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新都住宅整体市场情况
新都整体存量巨大，16年存量达到204万方，严重供过于求，去化周期长，竞争激烈，成交均价在6247元/㎡左右。本案位于新都新繁镇，离新都主城较远，一定程度上避开了新都主城区白热化的竞争环境
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新都住宅整体市场情况
从2015年至今的市场来看，新都商品住宅成交主要集中在70-90㎡户型，套三产品最受客户青睐，其次是套二产品。本案高层剩余主力产品为71-87㎡的套二、套三产品，市场迎合度高，销售阻力较小
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新都住宅整体市场情况
从成交单价来看，成交主力集中在4000-5000元/㎡之间，其次是5000-6000元/㎡产品。本案剩余产品单价主要集中在4000-5000元/㎡之间，价格亲民，市场接受度较高
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项目归属
新都主城 5500-6200元/㎡
郫县主城 5300-5700元/㎡
彭州主城 3800-4100元/㎡
本案位于新繁镇老成彭路左侧，成都市北郊成彭路经济走廊上的交通枢纽，属成都市新都区行政范围，但离新都主城区较远，处于新都主城，郫县主城和彭州主城三城中间位置。相较于郫县和新都，住宅成交价格略低，可以吸附到这三个城区的外溢客户，加上成彭高速，贯通新繁与成都主城区，区域价值以及区域对成都其他二级城市的客户吸附能力得到大大提升
新繁 4100-4500元/㎡
成彭高速
本案
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本案
食品园区
家居产业园
老城区
新城区
区域在售项目不多，竞争相对较小。本案紧靠食品园区和家居产业园区，是老成彭路左侧唯一彰显品质的新繁标志性建筑，呈现万草丛中一花独现情景，对提升整个新繁容貌起到很大作用
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竞争格局
竞争格局
本案在体量上仅次于世玺，体量有绝对优势，可谓区域大盘，容积率区域最低，绿化率区域最高，区域内唯一现房，优势明显。建筑风格方面，本案采用纯英伦风格，与区域其他项目区隔开来，彰显项目高端品质
本案
欧尚花园
东湖郡
世玺
龙湖尚城
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产品对比
107.81㎡ 3-2-2
127.96㎡ 4-2-2
世玺
龙湖尚城
东湖郡
欧尚花园
79㎡ 2-2-1
90㎡ 3-2-2
66㎡ 2-2-1
90㎡ 3-2-2
71㎡ 2-2-1
81㎡ 3-2-2
本
案
71㎡ 2-2-1
85㎡ 3-2-1
87㎡ 3-2-1
从产品户型上来看，本案剩余三房产品均为单卫设计，竞品多为双卫，本案户型舒适性略低于竞品项目，但同等面积的情况下，单卫设计相对于双卫设计卧室尺寸更有优势，这方面可在说辞中扬长避短
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小结
政策多重利好，连环降准降息，对市场多重刺激，助力销售。 新都市场整体存量巨大，但本案离新都主城较远，避开同质化竞争最激烈的区域，在新繁开拓一片新天地。 本案产品设计以及价格对整个市场迎合度较高，销售阻力较小。 本案所处位置以及交通网络对周边乡镇以及省内其他二线城市客户吸附能力较强。 区域内竞品较少，且本案综合质素区域内最高，可谓区域明星项目。 建筑风格方面，本案为纯英伦风格，在区域内独树一帜。 户型设计方面，本案高层产品更注重实用性与舒适性并重。 核心竞争力，区域唯一现房
政策利好、客户吸附能力增强、产品迎合市场、区域差异化建筑风格、区域唯一现房
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Part2：客户分析
区域客户以新繁客户为主，占比64%，其次是新都客户，辐射郫县、彭州，二级城市做补充占比15%；
地缘性客户为主，新都城区为辅，二级城市为补充
客户分析
主力挖掘，但竞争激烈
次主力，但是比较分散，大部分为异地人在新繁企事业单位上班
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客户分析
区域客户重点关注价格，占比31%，其次是周边环境，孩子上学也比较重要，更希望可以尽早交房，而我们项目无论是环境、配套，还是实景呈现都是独一无二的
卓联行
购买客群重点关注在价格上，其次为环境、教育、交房时间等。本案区域内唯一现房，在交房时间上占很大优势，可在说辞中重点突出体现
区域唯一现房
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客户分析
客户主要为企业职工与个体商户，年龄在20-50岁
客户职业主要为企业职工，占比47%，其次为个体商户，占比为21%，与新繁大环境相关，家具城、食品园区等带来了众多流动人口。 客户年龄主要以20-50岁之间的中青年为主，总占比为82%
—忙碌的—
事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地
客户特征
—家庭的—
刚组建家庭，或新增了家庭小成员
客户特征
客户特征
客户来源
地缘性客群为主，随着家具食品产业园的扩展，流动人口不断增加
方便工作与日常生活，价格合理，环境、配套较为理想，有尊贵感，彰显身份
客群仍以新繁片区为主要客户来源区域，但随着新项目的不断增加，客群选择面增加，客群范围逐渐扩大； 客群由地缘性开始向外延展，二级城市客群逐渐增加；
70-90㎡产品为区域走量产品，本项目有绝对优势； 片区内客群价格仍然是影响客群成交的主要因素； 项目规模、开发商品牌等逐渐被客户纳入购房的考量因素；
客户需求
客户分析小结
因此，拓客与夺客，是本案提高客群基数的最有效方法！
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