请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/行业深度报告2017年05月21日 传媒营销行业专题：广告公司向何处去？
[Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq 分析师：宋易潞 执业证书编号：S0740517010003 Email：songyl@r.qlzq [Table_Profit]基本状况 上市公司数111 行业总市值(百万元)1818364.02 037887行业流通市值(百万元)1066729.69 776201 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 (21%) (13%) (6%) 1% 8% 15% 5/2 3/16/2 1/17/2 2/18/1 6/19/7 /16 9/3 0/110/ 28/11/ 18/12/ 9/11/9 /17 2/6 /17 2/2 7/13/2 0/14/1 2/15/4 /17 传媒沪深300 公司持有该股票比例 [Table_Report]相关报告 <<从万达参股博纳看院线产业链整合 升级2017.05.20 <<【中泰传媒】游戏板块跟踪点评：板 块大涨背后是业绩稳定高增 长2017.05.1 8<<【中泰传媒】行业点评：传媒东风渐 起，持续关注游戏、精品内容和院 线2017.05.1 8[Table_Finance]重点公司基本状况 简称股价 (元) EPS PE PEG 评级 201520162017E 2018E 201520162017E 2018E 分众传媒12.577.550.520.620.7422420171.03买入 思美传媒26.991.010.510.961.31275328210.77买入 梅泰诺39.70.350.571.762.241137023180.84买入 备注 [Table_Summary]投资要点 模6500亿，增速8.6%，已是全球第二大广告市场，其中影院、互联网、 商务楼宇等新媒体广告近年来增速均在20%以上，持续侵蚀电视、纸媒等 传统媒体份额。线上流量向移动端转移，2016年移动营销市场规模增长7 5%而PC端营销首次下滑；线下流量价值提升，互联网公司成为生活圈媒 体品牌投放主力；一线城市投放成本提升，非一线城市广告覆盖能力趋近 一线城市，收入增长潜力大

4A公司内生增长率均值由2015年5.4%降至2016年3.2%；并购整合依 然是营销行业大趋势，2016年全球广告公司并购800余起；与收购相伴商 誉亦持续增长，4A公司的商誉/净资产比率平均157%，三分之一的A股 营销公司该比率超过50%。此外，咨询公司面对执行压力和需求变化，通 过收购营销公司快速切入广告行业，德勤digital收入已接近WPP，倒逼营 销公司深耕数据构筑新的竞争壁垒

份额首次超越搜索广告，占比30%居首位。信息流广告爆发，规模超300 亿，同比增长90%，预计未来几年增速保持50%以上。受益视频平台崛起、 消费升级、用户习惯迁移等，内容营销快速增长。伴随移动应用出海的爆 发，移动出海营销势头迅猛，领先企业加强本地化能力巩固先发优势。OT T营销规模仍小，发展空间大，2019年有望提升10倍至百亿市场

广告50%+份额，BAT占国内数字广告近60%份额，广告市场集中度提升， 大型媒体话语权越来越强。背靠巨头的代理商毛利率偏低，或将面临价格 战。主打的精准营销面临争议，宝洁等广告主直指造假和返点，数据挖掘 和打通及第三方监测亟待加强

且广告主向二三线扩张具备潜力

营销及潜力较大的OTT营销

的企业，未来业绩增长相对有保障

请务必阅读正文之后的重要声明部分-2- 行业深度研究 需关注国内整合趋势及海外并购扩张

对并购形成商誉较多的公司，谨慎关注其业绩持续性及潜在商誉减值

头，2017/2018年EPS预测0.62/0.74元）、思美传媒（受益内容营销及内 容付费快速发展，2017/2018年EPS预测0.96/1.31元）、梅泰诺（海外B BHI技术优势突出、与Facebook及YahooBing合作并将切入中国市场，2 017/2018年EPS预测1.76/2.24元），此外建议关注浙江富润（旗下泰一 指尚深耕OTT营销和精准营销、数据咨询服务领域）

请务必阅读正文之后的重要声明部分-3- 行业深度研究 内容目录 广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移-5- 广告行业整体增速放缓........-5- 新媒体侵吞传统媒体广告份额.........-5- 一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大..........-7- 并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈...........-8- 营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张.......-8- 并购整合依然是营销行业大趋势....-10- 商誉：是否要谈虎色变？..-11- 咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据..-13- 网络广告：乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚.-14- 网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额...-14- 信息流广告爆发，规模超300亿...-15- 内容营销享受多重红利快速增长....-15- OTT营销市场规模小、发展空间大...........-17- 移动出海营销势头迅猛......-18- 市场集中度提升，背靠大树亦有隐忧....-20- 大型媒体话语权越来越强、广告市场集中度提升..-20- 代理商毛利率偏低，或将面临价格战........-21- 精准营销被证伪了吗？......-22- 投资建议-23- 风险提示-24- 营销行业竞争加剧风险......-24- 人才流失风险.........-24- 商誉减值风险.........-24- 图表目录 图表1：我国广告市场规模变动..-5- 图表2：我国历年GDP增速.......-5- 图表3：全球广告市场规模变动..-5- 图表4：我国传统媒体广告刊例花费变动...........-6- 图表5：我国新媒体广告刊例花费变动...-6- 图表6：2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例..-6- 图表7：2016年互联网广告花费前五行业..........-6- 图表8：2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌.-7- 图表9：非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况..........-7- 图表10：非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩.......-8- 请务必阅读正文之后的重要声明部分-4- 行业深度研究 图表11：2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划.......-8- 图表12：国际4A公司营收及其增长率..-9- 图表13：国际4A集团2015、2016内生增长率比较..-10- 图表14：国际4A公司2016净利润及增速.......-9- 图表15：2016年全球广告行业并购大事件.....-10- 图表16：2015 vs.2016控股公司并购-11- 图表17：全球交易数额排名.....-11- 图表18：4A公司商誉/净资产..-12- 图表19：OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张..-12- 图表20：A股主要营销公司商誉/净资产统计...-12- 图表21：排名前十的非传统投资者......-13- 图表22：2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测..........-14- 图表23：社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升......-15- 图表24：2012-2019中国信息流广告市场规模-15- 图表25：内容营销发展的外部因素......-16- 图表26：电视广告规模预计变化及内容营销占比........-16- 图表27：在线视频广告规模预计变化及内容营销占比.-16- 图表28：连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅......-17- 图表29：2013-2020年OTT终端保有量（万台）及家庭覆盖率........-17- 图表30：历年视频及电视类广告增速...-18- 图表31：视频及电视广告当前市场规模（亿元）........-18- 图表32：中国移动出海营销服务商发展历程....-18- 图表33：中国移动营销出海行业产业链地图....-19- 图表34：2016年全球移动应用综合下载量前十..........-19- 图表35：2016年全球移动应用综合收入前十..-20- 图表36：全球媒体主排名前30-21- 图表37：谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市场份额.-21- 图表38：BAT历年收入占中国网络广告市场份额.......-21- 图表39：A股营销公司-数字营销业务毛利率（%））..-22-
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