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传媒行业
影院广告行业：寡头格局，龙头公司强者愈强
Table_Summary 核心观点：
1、受益电影市场高速发展，以及电影媒体优质的广告价值，影院映前广告
市场迅猛增长。广义的影院映前广告是在电影正片开始前，出现在银幕上的
视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告。映
前广告投放时间区域可控，投入产出的效果更好，逐渐成为主流投放模式。

据艺恩咨询报告，2016年中国映前广告收入接近30亿，同比增长33%。

预计2017年映前广告市场增长25%，未来5年市场规模有望超过70亿，
远期市场规模有望达到100亿元。

2、映前广告市场已经形成寡头格局。分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中
影营销等4家主导市场。优质媒体已被瓜分，新进入者机会渺茫。目前4家
行业领先企业合计覆盖银幕数2.4万块（未去重），占全国银幕数60%。

3、美国影院广告增长稳定，市场呈现双寡头格局。据CAC数据，美国2016
年映前广告市场规模7.24亿美元，过去15年年复合增长率约6.9%。美国
映前广告两大龙头是NCM和Screenvision，两者占整个市场银幕数87%。

其中NCM2016年影院广告收入4.8亿美元，占美国映前广告规模的60%。

4、未来分众晶视（分众传媒）、万达传媒（万达电影）背靠巨头，依托各自
资源优势和竞争地位，具备较强的市场竞争优势，有望成为映前广告市场双
雄。维持分众传媒（002027.SZ）、万达电影（002739.SZ）的“买入”评级。

分众传媒：公司是具有垄断性和稀缺性的媒体平台型公司，在楼宇广告、影
院映前广告领域具有超高市场占有率以及强大的市场定价权，是营销板块业
绩确定性高的绩优白马股。公司在影院广告行业布局最早，拥有先发优势，
占据超过50%的市场份额；背靠分众传媒，拥有大量优质广告主资源。16
年影院媒体收入占总收入20%，成为公司收入重要增长点，未来将持续受
益映前广告市场增长。维持“买入”评级。预计公司17~18年净利润55亿、
65亿，对应EPS为0.63元、0.74元，当前股价对应估值21倍、18倍。

万达电影：公司2017年在放映业务上预计将有100~150家新开影院，持
续扩大终端领域的龙头地位。同时公司改名万达电影，彰显公司在渠道-内
容一体化领域的整合决心。公司将发挥自身及集团的线下终端优势，把万达
传媒打造成以映前广告为核心，辐射线下商业体广告、体育营销的整合营销
公司。维持“买入”评级。预计公司17~18年净利润为17.1亿、21.1亿，对
应EPS为1.45元、1.79元，当前股价对应估值37倍、30倍。

5、风险提示：宏观经济增长放缓影响影院广告增长；电影行业增长放缓
影响影院广告增长；市场竞争激烈造成行业毛利率下滑风险
重点公司盈利预测：
公司简称 评级 股价
EPS PE
16A 17E 18E 16A 17E 18E
分众传媒 买入 13.45 0.52 0.63 0.7425.9 21.3 18.2
万达电影 买入 53.8 1.16 1.45 1.7946.4 37.0 30.0
数据来源：公司财务报表，广发证券发展研究中心
Table_Grade 行业评级 买入
前次评级 买入
报告日期 2017-06-24

Table_Chart 相对市场表现

Table_Author 分析师： 旷 实 S0260517030002
010-59136610
kuangshi@gf

Table_Report 相关研究：
院线行业：:影院扩张红利正
步入后半段，核心逻辑将从
渠道成长切换至“垂直产业
链整合”
2017-05-21
分众传媒（002027）：高频
触达主流人群的媒体平台，
多角度拆解公司未来发展空
间
2017-05-09

联系人： 沈明辉 0755-23942150
shenminghui@gf

-20%
-8%
4%
16%
2016-062016-102017-022017-06
传媒沪深300

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明
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行业深度|传媒

目录
核心观点 ..... 4
一、行业空间：影院映前广告市场迅猛增长，映前广告有望达到百亿规模 ........... 5
1、影院映前广告市场迅猛增长，2016年中国映前广告收入接近30亿 ........ 5
2、受益电影媒体广告价值、电影市场高速发展，映前广告市场迅猛增长 .... 6
3、中国影院映前广告发展程度趋近美国市场水平 ..... 7
4、中国映前广告市场未来5年有望达到70亿，远期市场规模有望接近100亿 ...... 8
二、商业模式：电影银幕媒体化，映前广告成为主流模式 .......... 10
1、政策界定贴片广告、映前广告的放映位置和时长 ........... 10
2、相比贴片广告，映前广告投入产出效果更好，逐渐成为主流 ..... 10
3、映前广告投放模式、投放周期、销售模式 .......... 12
4、广告主：汽车和消费品行业是影院广告最大客户 ........... 13
三、产业格局：映前广告竞争格局确立，形成寡头格局 .. 14
1、竞争格局：映前广告市场竞争格局确立，形成寡头格局14
2、行业壁垒：优质媒体被龙头公司瓜分，新进入者机会渺茫 ......... 14
3、下游媒体：院线集中度提升议价能力增强，签约院线成本预期升高 ...... 15
四、海外对比：美国影院广告增长稳定，市场呈现双寡头格局 ... 17
五、国内映前广告市场主要公司分析 ....... 19
（一）分众晶视：背靠分众传媒，广告主资源丰富，市场占有率第一 ........ 19
（二）万达传媒：万达电影旗下，依托万达集团资源，打造整合营销体系 . 20
（三）中影营销：依托进口片资源优势，贴片广告份额全国第一 ... 22
（四）晶茂传媒：结合搜狐媒体资源，打造线上线下创新营销模式25
六、投资建议 ........ 27
七、风险提示 ........ 27

表 1、根据估算中国未来全国总观影人次有望达到27亿次 .......... 9
表 2、根据假设值推算中国未来映前广告市场规模 ........... 9
表 3、国内有关影院广告播放的相关政策规定 .... 10
表 4、映前广告与贴片广告对比分析 ....... 11
表 5、2017年1~4月影院视频媒体刊例花费前15品牌榜单 ..... 13
表 6、影院广告市场主要公司情况 ........... 15
表 7、2016年国内TOP10院线市场份额合计72% ........ 16
表 8、分众传媒主要媒体形式的销售模式19
表 9、中影营销分公司与影院资源公司签订的广告代理合同（部分） .... 23
表 10、中影营销与广告代理公司签订广告销售合同（部分） .... 24