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顺应广告主需求及媒体趋势，营销公司
的差异化将更加显著
■营销产业链主要包括广告主、服务商、媒体/媒介。数字营销分流传统营销
份额，根据CTR数据，2016年中国广告市场整体刊例花费下降0.6%，而互
联网广告刊例花费逆势取得较快增速，2016年同比增长18.5%。从产业链角
度来看，营销产业链包括广告主、中间服务商、媒体/媒介，广告主为需求方，
媒体/媒介为供给方，中间服务商基于广告主需求及媒体趋势，帮助广告主完
成媒介端的广告制作及互联网媒介投放。

■媒体/媒介：社交化、内容化、海外化。1）社交切搜索，社交媒体附带流
量优势，营销功能快速崛起，截至2016年底，国内社会媒体营销市场规模达
235.9亿元，同比增长了34.7%；微博、微信的崛起快速塑造了社交媒体的营
销功能，根据财报，截至2016年底，微信及wechat合计MAU达8.89亿，截
至2017Q1，微博MAU达3.4亿，社交媒体广告已成为腾讯、微博广告业务
的主要增长点；2）内容营销代表营销新战场，BAT等头部流量平台大力布局
内容产业，马太效应明显；3）国内移动互联网的人口红利期已过，市场规模
增速放缓，获客成本逐年增长，谋求全球流量的出海是大势所趋。

■广告主：选择多样化、投放多元化。1）品牌广告主加速向移动端转移，随
着用户注意力向移动端的迁移，促使品牌主持续加大在移动端的营销预算投
入，移动广告市场规模快速增长，移动互联网已成为广告主考虑增加投放的
首选媒介，87%的广告主表示将在2017年增加移动营销领域的投入；2）互联
网效果广告主出海势头强劲，面对海外移动终端用户基础的广阔空间以及海
外市场较小的竞争压力，国内企业陆续出海，拓展新市场；3）本地广告主受
益于技术的持续迭代，数量迅猛增长，近五年本地移动广告市场规模增速保
持在70%以上，本地中小广告主的崛起成为推动移动社交营销、场景营销等
营销模式发展的重要力量。

■中间服务商：顺应广告主需求、媒介趋势，业务布局差异化显著。营销公
司作为中间服务商，业务布局的路径选择各有不同：1）基于广告主的分类、
媒介的趋势，营销公司各有侧重的布局内容营销、社交营销、移动营销、出
海；2）向上、下游产业链延伸，完善全产业链的竞争优势——营销公司从利
益取向的角度，大致可分为广告主端的营销公司、媒体端的营销公司，差异
在于业务模式的核心竞争力之所在；从长远趋势看，营销产业专业化或去中
心化的分歧较大，部分服务商基于去中心化趋势的考虑，从中间服务商的角
度，向上、下游产业链延伸，如收购媒体/媒介，整合品牌商，完善全产业链
的竞争优势。基于自身判断、资源禀赋的不同、路径选择的差异性，营销板
块内个股在盈利能力、成长能力、风控能力（回款）的差异化预计将更加明
显。

■重点关注：宣亚国际、华扬联众、科达股份、利欧股份、分众传媒、思美
传媒、蓝色光标、省广股份。

■风险提示：市场竞争恶化、政策趋严、宏观经济下行等风险。

Table_Title
2017年08月01日
传媒
Table_BaseInfo
行业深度分析
证券研究报告

投资评级 领先大市-A
维持评级
Table_FirstStock
首选股票 目标价 评级

Table_Chart
行业表现

资料来源：Wind资讯

% 1M 3M 12M
相对收益 3.38 -4.36 -1.11
绝对收益 5.32 4.31 16.55

焦娟 分析师
SAC执业证书编号：S1450516120001
jiaojuan@essence
021-35082012
王中骁 分析师
SAC执业证书编号：S1450517020002
wangzx2@essence

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传媒行业深度分析 2017-05-15
-26%
-20%
-14%
-8%
-2%
4%
10%
16%
2016-082016-122017-04
传媒 沪深300
行业深度分析/传媒
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内容目录
1. 营销产业链主要包括广告主、服务商、媒体 .. 4
1.1. 数字营销对传统营销的替代日益明显 .... 4
1.2. 营销产业链包括广告主、中间服务商、媒体/媒介 ......... 6
2. 媒体/媒介发展趋势：社交化、内容化、海外化 .......... 7
2.1. 社交切搜索，社交媒体的营销功能快速崛起 ..... 7
2.1.1. 社交媒体广告附带流量优势，具备较大成长空间7
2.1.2. 微信、微博崛起，快速塑造了社交媒体的营销功能 ......... 8
2.2. 内容营销代表营销新战场，头部流量日趋集中 ........... 10
2.2.1. BAT等头部流量平台均大力布局内容产业，马太效应明显 ........ 11
2.2.2. 综艺冠名费高涨，短视频营销有望成为下一个风口 ....... 11
2.3. 国内移动互联网的人口红利期已过，谋求全球流量的出海是大势所趋 ........... 12
3. 广告主：选择多样化，投放多元化 ... 14
3.1. 品牌广告主：加速向移动端转移 ......... 14
3.2. 互联网效果广告主：出海势头强劲 ...... 16
3.3. 本地广告主：受益于技术的快速迭代，数量迅猛增加19
4. 中间服务商：顺应广告主需求、媒体趋势，业务布局差异化显著 ... 20
4.1. 各服务商的业务布局，根据路径选择的不用，各有侧重 ......... 20
4.1.1. 迎合广告主海外业务拓展需求，战略性出海 ...... 20
4.1.2. 顺应媒体发展趋势，布局内容、社交、移动端 .. 22
4.1.3. 向上、下游产业链延伸，完善全产业链的竞争优势 ....... 23
4.2. 基于广告主的需求、媒介导向、路径选择，营销公司的差异性将更加明显 .... 23
5. 重点关注 ....... 24
6. 风险提示 ....... 24

图表目录
图1：2016年中国广告市场概览4
图2：2011-2016传统广告刊例花费同比变化 .... 5
图3：2014-2016年互联网广告刊例花费逆势增速良好 .. 5
图4：2005-2015全球广告市场规模及增速 ........ 6
图5：2009-2014美中日广告市场规模GDP占比 .......... 6
图6：数字营销行业供需分析框架 .......... 7
图7：2014-2019E国内社交媒体广告市场规模及预测 ... 7
图8：2016年国内社交类应用平均MAU TOP5（单位：万） ... 7
图9：微信朋友圈广告 ..... 8
图10：2012-2017Q1腾讯网络广告收入及同比增速 ...... 9
图11：2017Q1腾讯网络广告收入构成 .. 9
图12：2015年、2016年腾讯主要社交平台MAU（单位：亿） ........... 9
图13：2012-2017Q1微博广告及市场营销收入及同比增速 ..... 10
图14：2017年有效营销技术的选择 ..... 10
图15：电视综艺节目冠名费走势（单位：亿元） ......... 11
图16：网络综艺节目冠名费走势（单位：亿元） ......... 11
图17：2015-2017年短视频制作规模（单位：亿元） . 12
图18：2012-2016年网民规模、手机网民规模、互联网普及率 ........... 12