[Table_MainInfo] [Table_Title]2017.06.01
无印良品：崇质尚简和场景化消费意识的崛起
——纺织服装行业专题报告
吕明（分析师） 姚咏絮（分析师） 郭彬（研究助理）
0755-23976166 021-38676520 021-38674929
lvming@gtjas yaoyongxu@gtjas guobin@gtjas
证书编号 S0880514080005 S0880516080008 S0880116080148
本报告导读：
国内当前消费环境与90年代日本相似，彼时无印良品凭精确定位、差异化设计及精
细化管理等大获成功，启发中国市场重视崇质尚简的消费趋势，进行场景化升级。

摘要：
[Table_Summary] 再谈无印良品，因国内当前的消费环境与MUJI崛起的时代——90
年代的日本高度相似。1）宏观经济层面，日本GDP增速从1989年
的5.4%骤降至93年的零增长，鞋服类人均消费支出从1989年的13.5
万日回落至99年的13.2万日元。2）消费环境方面，日本百货商场
渠道举步维艰，大型百货SOGO倒闭；欧美高级成衣进口额下降，
GAP等平价品牌抢滩日本。3）大众消费心理改变，从追求奢侈变为
崇尚简单实用和高品质，80年代末创立的无印良品等品牌乘风而起。

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要的是对终端的精细化管理和不断完善的制度建设。1）定位精准：
强调产品的内容实质和功用性；在产品性价比上，提出与百货商场品
质相同，价格7折的策略。2）特色设计：集结了东京奥运会金牌的
设计者等诸多本土出色设计师，与山本耀司等都有过合作。收集消费
者反馈意见并形成了一批有特色的产品设计。3）发展瓶颈时期，依
靠精细化经营、完善企业内部制度、开拓海外市场等成功逆转困境。

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场景化升级。1）所谓消费降级是伪命题，中国实际是在消费意识升
级的途径中。近年社会逐步回归理性，高品质、合适自己的设计才更
深入人心，价格标签已经不能标榜自身身价。而这其中，最受大众欢
迎的还是简洁明了、匠心独运、功能性强的设计风格，因此才有无印
良品、优衣库或小米生态链的火爆，归根结底不是人们爱上了低价，
而是爱上了回归本真的生活方式。2）场景化消费是商业模式的又一
种创新，值得国内企业借鉴。MUJI以居家生活场景起家，场景逐渐
拓展至餐饮、酒店、出行等场景中，特别是为旅行者打造的MUJI to
go门店，2013年在深圳机场开店，在全球各大机场渠道表现不俗。

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开润股份：深耕出行装备市场，注重产品设计和高性价比的平衡，借
助小米渠道打开线上零售市场，未来亦将逐步拓展多渠道和多SKU。

南极电商：供应链及电商运营、流量优势明显，新品类上量值得期待。

经销商体系不断优化升级，助力新品牌快速上量。

健盛集团：订单回流+越南产能释放+新客户带来内生高增长，拟收
购俏尔婷婷扩张品类，自主品牌开店加快，17年拟新增70-80家。

罗莱生活：以全渠道和多品牌满足差异化消费需求；经历2015年跨
界转型阵痛后及时调整，持续推进向家居生活品牌零售商转型。

[Table_Invest]评级： 增持
上次评级：增持
[Table_subIndustry]细分行业评级
纺织业 增持
服装业 增持
[Table_Report]相关报告
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断创新高，持续推荐》
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行
业
专
题
研
究
纺织服装业
股
票
研
究
证
券
研
究
报
告

行业专题研究
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目录
1. 国内消费意识升级：崇质尚简+场景化崛起 ... 4
2. 无印良品的兴盛：繁荣之后，简约与品质涤荡人心 . 5
2.1. 请回答1990：日本消费市场的角度 ......... 5
2.2. 繁荣顶点之后，唯品质与设计不破 .......... 8
2.3. 拂去光环，零售仍是考验管理和细节的苦生意10
3. MUJI to GO：出行场景消费的成功 ... 13
3.1. 无印良品玩转不同生活领域消费场景，推动业绩迅速提升 .... 13
3.2. MUJI to GO搭建出行场景，直抵出行市场消费本质 ... 15
4. 寻找渠道、品质和场景兼得的国内品牌 ....... 16
4.1. 开润股份：出行装备行业的倡导者 ........ 16
4.2. 南极电商：电商版名创优品，高性价比+品牌强强结合 .......... 17
4.3. 健盛集团：制造+品牌一体化，打造内衣界的MUJI .... 17
4.4. 罗莱生活：居家消费场景之集大成者 .... 18

图表目录
图1：日本居民人均可支配收入90年代末下降 ... 5
图2：日本人口增长率逐年下滑（百万人） ......... 5
图3：日本人均鞋服支出90年代骤降（万日元） ........... 5
图4：男、女装及童装零售额90年代下滑（十亿日元） ........... 5
图5：日本服装零售市场规模90年代后下降（百万日元） ....... 6
图6：日本服装子行业零售市场规模近年有所收缩（亿日元） . 6
图7：日本高级成衣进口金额下降（百万日元） . 6
图8：日本大型服装企业主营业务收入90年代下降明显（亿日元） ... 7
图9：无印良品净利润表现经历多个阶段（亿日元） ..... 8
图10：无印良品股价表现与业绩的相关性较高 ... 8
图11：无印良品最初十年业绩增长迅速（亿日元） ....... 9
图12：无印良品品牌理念和早期产品 ....... 9
图13：无印良品产品设计独到 ....... 9
图14：无印良品设计及企划部门架构清晰 ........... 9
图15：无印良品收集顾客意见改进产品设计 ....... 9
图16：无印良品1999年迈入两年的业绩调整期（亿日元） ... 10
图17：无印良品门店管理手册MUJI GRAM ....... 11
图18：MUJI GRAM规范到每个经营细节 ........... 11
图19：无印良品评估开店候补地点量化标准 ...... 11
图20：无印良品日本及中国标准店模型 .. 11
图21：无印良品数据情报系统升级 ......... 12
图22：金融危机后无印良品业绩迅速恢复 ......... 12
图23：无印良品单位面积库存得到控制 . 12
图24：无印良品物流系统提升规划 ......... 12
图25：无印良品上海及深圳全球物流中心情况 . 12
图26：无印良品用家居产品打造简约生活空间 . 13
图27：无印良品家居产品营业收入稳步上升 ..... 13