行业研究/纺织与服装 证券研究报告
行业专题报告 2017年03月21日

[Table_InvestInfo]
投资评级 增持 维持
市场表现
[Table_QuoteInfo]
-10.34%
-6.20%
-2.06%
2.08%
6.22%
10.37%
2016/32016/62016/92016/12
纺织与服装海通综指

资料来源：海通证券研究所
相关研究
[Table_ReportInfo] 《重点关注布局个性化消费的上市公司，
持续推荐真成长和主题》2017.03.19
《消费升级系列Ⅰ：时尚个性，“潮”服当
兴》2017.03.15
《年报密集披露，关注真成长及主题》
2017.03.12

[Table_AuthorInfo]

分析师:于旭辉
Tel:(021)23219411
Email:yxh10802@htsec
证书:S0850516040001
分析师:梁希
Tel:(021)23219407
Email:lx11040@htsec
证书:S0850516070002
联系人:马榕
Tel:23219431
Email:mr11128@htsec
消费升级系列Ⅱ：新时代、新消费、新升
级——我国服装消费的过去、现在及未来
[Table_Summary] 投资要点：
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概念，而是遍布在整个服装消费的发展历程中，与当时的经济基础、文化背景、
宣传媒介、销售渠道等紧密相连。通过对我国服装产业发展历程进行梳理，总
结出我国服装消费大致经历了五个阶段：1）“供给匮乏”阶段，追求服装款型和
搭配；2）“标牌消费”阶段，品牌认知初体验；3）“供给爆发”阶段，明星+电视
广告+代理为王时代；4）“性价比消费”阶段，快时尚、淘品牌快速成长；5）2015
年至今的“去中心化”时代，自媒体流量红利到来。

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情感化、体验化的消费特征，是从“只买贵的”向“只买对的”升级。1）政策层面
上，伴随反腐趋于常态化，中高端消费的限制性因素解除。2）经济层面上，人
均可支配收入及城镇化比例保持稳步提升态势。3）社会层面上，中产阶级崛起
带动泛90后消费新主张，消费特征的明显改变。4）技术层面上，移动端崛起、
社交媒体快速发展、跨境等多元渠道兴起，正在带动媒体、渠道的去中心化向
品牌去中心化演进，也对消费者的消费理念和行为产生深刻影响。在主力消费
人群的受教育水平显著提升、普遍崇尚自由、追求独立和自我价值实现的内部
因素，叠加媒体去中心化下信息不对称的降低、渠道去中心化下的垄断打破等
外部因素的共同作用下，现阶段的消费正在由“只买贵的”向“只买对的”方向进
行升级。“对”则表现在六个方面：品质化、社交化、健康化、个性化、情感化、
体验化。

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牌化升级，场景细分化升级、个性化升级和情感化升级四个方向。

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部分品类。建议关注渠道下沉，品牌知名度较高的男装龙头海澜之家及设计新
潮，竞争优势明显的时尚休闲品牌太平鸟。另一方面表现为从普通品牌向中高
端品牌的升级，建议关注打造中国时尚产业集团的歌力思。2）场景细分提升品
质：运动品牌的二次崛起是场景细分及时尚潮流的共同推动。建议关注打造体
育产业化集团的贵人鸟；受益运动时尚崛起的色纺纱，且进行供应链整合的华
孚色纺。3）个性化消费觉醒。潮服正在成为流行新风尚，建议关注收购Ed hardy
的歌力思；产品“潮”化、设计驱动的太平鸟；善于营销，产品端逐渐发力，联名
知名设计师走近时尚的海澜之家。4）社交实现情感认同。基于社交化的粉丝经
济，建议关注收购优舍科技、未来时刻，介入网红电商领域的华斯股份，打造
网红电商服务平台的南极电商，以及打造IP全产业链的美盛文化。

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行业相关股票
[Table_StockInfo]
股票代码 股票名称 EPS（元） 投资评级 2015 2016E 2017E 上期 本期
603808 歌力思 0.64 0.73 1.01 买入 买入
002699 美盛文化 0.25 0.43 0.80 买入 买入
600398 海澜之家 0.66 0.70 0.75 买入 买入
002042 华孚色纺 0.40 0.56 0.72 买入 买入
603555 贵人鸟 0.54 0.54 0.64 买入 买入
002494 华斯股份 0.05 0.06 0.07 增持 增持
资料来源：Wind，海通证券研究所

行业研究〃纺织与服装行业

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录

1. 我国服装产业消费升级的路径 ........... 8
1.1 1970-1989：“供给匮乏”阶段，追求服装款型和搭配 .... 8
1.2 1990-2000：“标牌消费”阶段，品牌认知初体验 ........... 9
1.3 2000-2010：“供给爆发”阶段，“明星+电视广告+代理”为王时代 ........ 10
1.4 2011-2014：“性价比消费”阶段，快时尚、淘品牌快速成长 ... 11
1.5 2015至今：“去中心化”阶段，自媒体流量红利爆发 ... 14
2. 多因素驱动消费升级进入新阶段 ..... 16
2.1 政策层面：反腐常态化，高端消费的限制性因素解除 ........... 16
2.2 经济层面：人民生活水平提升，人均可支配收入的提升 ....... 16
2.3 技术层面：移动端快速发展及渠道变革，去中心化趋势明显17
2.3.1 社交网络快速发展，流量去中心化 ...... 17
2.3.2 社交媒体崛起，消费决策逻辑已改变 ... 19
2.3.3 渠道层面：多元渠道兴起，淘宝代运营蓬勃发展 ......... 19
2.4 社会层面：主力消费人群的变迁，三四线城市的消费崛起 ... 20
2.4.1 中产阶级正在带动消费升级 ..... 20
2.4.2 泛90后新世代消费主张 .......... 21
2.4.3 三四线消费升级新力量 . 22
2.5 总结：当前时代的消费特征及升级方向 ......... 24
3. 未来服装领域消费升级的方向 ......... 25
3.1 品牌消费升级仍存在于三四线城市和细分领域 .......... 25
3.1.1 从无到有：从无牌消费向品牌消费升级 ........... 25
3.1.2 从有到优：从普通品牌向中高档品牌的升级 .... 26
3.2 场景细分与功能的升级：运动强势复苏 ......... 28
3.3 个性化升级消费觉醒，潮服引领新风尚 ......... 29
3.4 情感归属：社交实现情感认同和联结31
3.4.1 网红经济：基于强情感联系，发展前景可观 .... 31
3.4.2 IP生态圈：泛娱乐化时代到来，IP成为核心资源 ........ 33
4. 建议关注：歌力思、美盛文化、华孚色纺、贵人鸟等 ......... 34