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美林银谷三期 定位与营销策略报告 长沙市盛凯房地产顾问有限责任公司 二00八年五月二十六日目录
一、项目总体开发情况回顾 二、项目三期面临困境分析 三、项目三期定位建议 四、项目三期营销策略建议一、项目总体开发情况回顾
以下分析数据均来自贵司提供原始资料统计所得1、项目开发进展介绍
项目2001年1月28日批地；2004年美林地产介入开发 2005年8月28日，正式动工建设；总建筑面积11.22万平米 2006年1月8日，一期一批国际公寓（8号栋4－7层）开盘 2006年4月18日，一期一批国际公寓涉外层（ 8号栋4－7层）解筹 2006年6月28日，一期二批（1、2号栋）解筹 2006年9月份初，一期二批（3号栋）自然开售 2007年，二期水立方（4、5号栋） 2008年1月12日，三期（6、7号栋）开盘 进入正式销售期二年零四个月余！2、项目销售完成情况
目前1、2、3、4、8号栋基本销售完毕，所剩房源不多； 项目待售房源主要集中在5、6、7号栋
5号栋房源销售情况2、项目销售完成情况
5号栋销售过半，6、7号栋剩余90％左右！40㎡左右一房，113－118㎡实用三房，130㎡左右常规三房是剩余主力产品！3、项目销售价格情况
5、6、7号栋实际成交价4800－4900元/㎡ ，高出1、3、4号栋1200元/㎡左右！相比周边楼盘存在一定的价格抗性！4、项目业主区域来源分布情况
注：8号栋为纯投资客户，与三期产品主力客户群有一定差异，故未纳入统计！4、项目业主区域来源分布情况
岳麓区、长沙其他市县、外地客户呈现三足鼎立之势！5号栋
5、目前的余货情况及价值
6号栋5、目前的余货情况及价值
7号栋
目前住宅剩余产品总价值约为1.5-1.6亿元！
价值预估二、项目三期面临的困境分析1、三期概念界定
为方便方案叙述，本报告将项目三期界定为： 6、7号栋新推货量和1－5号栋剩余货量统一界定为项目三期！2、项目自身条件的困境
准现房销售，实景展现，项目高密度的弱点凸现出来； 一、二期品质存在瑕疵使得项目品质核心卖点优势弱化； 2006－2008年，长达三年（含前期推广），作为中等规模楼盘，存在一定的因市场疲劳而导致关注度下降的风险； 目前售价价格相对较高，存在一定的成交抗性； 营销团队成员更替频率较快，造成与老业主的脱节，成熟社区的老带新作用在本项目并不明显； 近期缺乏大规模的广告推广，市场关注度受到影响；2.1、高密度带来的不利影响
项目在规划中充分利用土地价值，实现 了3.6的高容积率；高容积率的建设，为开发商价值最大化做出了努力； 但随着小区建设逐渐完善，小区建筑密度高的不利影响逐步显现； 眼见为实，说服客户的难度加大； 作为以自住为主的小区，高密度对居住舒适度带来不利影响

规避办法： 进一步完善小区内环境，更加密集的园林绿化，尽量让客户不抬头看天

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2.2、一二期品质瑕疵弱化品质核心竞争力
品质是本项目的核心竞争力和卖点，是项目前期成功操作的关键点之一； 然而，从目前实际情况来，一、二期产品品质存在一定瑕疵，现实与业主的期望值形成较大落差，导致产生一种项目“最强不强”的负面心理印象，对介绍新客户缺乏积极性； 在三期销售过程中，现房实景、看房通道的直接展示一定程度上损失了项目好不容易树立起来的高品质形象

规避办法： 积极地产品升级改造，强化项目品质核心竞争力，力求与周边价格主打楼盘拉开档次，实现差异竞争

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2.3、相对单一的产品和推广渠道造成一定程 度的市场关注和审美疲劳
2006－2008年，正式销售期两年有余，加上前期推广时间，项目在市场展现已经长达三年时间； 作为一个中等规模楼盘，没有大规模连续性产品更新，同时推广渠道和营销活动相对较少； 市场对项目存在一定的审美疲劳； 按部就班的项目推售方式使得楼盘对目标客户的吸引能力逐步下降； 目前市场的观望态势为项目新客户拓展带来了更大的挑战

规避办法： 从产品、价格、活动、促销等方面形成新的市场关注点和兴奋点

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2.4、相比周边楼盘，存在一定价格抗性
项目目前主力产品的成交价格为4800－4900元/㎡； 相比周边大多数楼盘价格偏高，如西城龙庭仅仅4360－4500元/㎡ ； 在区位、配套等大致相同，品质、生活氛围并没有绝对优势的情况下项目存在一定的价格抗性； 价格相对较高对成交造成一定障碍

规避办法： 根据市场行情适当调整整体价格，并辅之相应的价格招徕策略

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2.5、与业主的感情维系欠佳，客户老带新积 极性不高
投资，投资兼自住的客户较多，客户相对分散，维系存在一定的难题； 多为二次甚至多次置业，目前入住率低，维系渠道不畅通； 营销团队和成员更替频率较快，新老团队/成员交接手续不完备，造成营销团队与老业主感情维系上存在脱节，新团队/成员跟进老业主没有明显的经济利益关系，缺乏相应的促进机制； 品质瑕疵、物业管理服务跟进不及时，业主对项目的感受与预期存在一定差距，对项目实际认可度不高，导致老客户对介绍新客户的口碑传播不积极； 项目客户群多为经济条件较好的群体，对老带新奖励政策的关注不多

改善办法：完善激励机制 物业管理最靠近业主，增进服务管理服务水平，尤其是业主反映问题的及时解决，并制定物业管理人员挖掘业主“老带新”奖励政策， 另外，制定销售人员跟进业主介绍“老带新”额外奖励政策。 对业主服务过程中涌向的积极事件和人物进行宣传奖励

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因整体发展战略，项目近期不能进行大规模的大众广告推广； 相对单一的渠道发布项目产品、价格、活动信息，市场吸引力不足； 推广方式单一、市场关注度不高对本项目来说是致命打击； 将直接导致客户来访量不足，造成实际销售进出的缓慢

2.6、推广渠道受限，曝光不足，传播不力
规避办法：建立实效推广体系 加大小众传播力度，充分利用短信、现场等载体，加大频率传播； 积极组织有针对性的小型活动，以活动带动销售和口碑传播； 采取积极走出去的策略，对重点单位、小区和客户群体进行上门宣传，并辅之一定的价格激励措施； 制定激励措施，积极利用国际社区、街道办事处等公务员队伍，进行小众口碑传播。
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