2017-12-19 保利花园二期定价策略 谨呈：湖南保利房地产开发有限公司报告结构解题思路 营销执行安排 核心均价 目标 项目背景 价格策略 项目分析 下阶段营销工作重点 蓄客期强势推广 客户分析 宏观大势 竞争项目分析 经典案例分析定价目标 项目价值分析 VIP客户需求分析 定价的背景开发商目标沟通具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键 开盘目标 开盘销售100套，需办卡300张，已办卡72张，开盘前还需办228张 年度目标 1.3亿，意味着住宅、商铺在1月前完成100%销售 8月以后市场进入大规模打折促销阶段，再加上全球的金融危机和股市低迷的影响，客户观望情绪更为浓厚 市场环境 竞争对手的销售情况：开盘一般销售30－50套左右，平时每个月销售不到10套，湘府华城开盘前每月销售2－3套，开盘当天由于价格比一期调低了1000元/㎡，销售了90余套 竞争对手销售情况项目价值分析二期基础指标 占地面积：43109.5 ㎡（一、二期合计） 建筑面积：38752.32㎡ 其中住宅27949.97㎡，商业3193.75㎡ 建筑风格：现代欧式风格或新古典主义风格 总栋数：5栋 总套数：263户（其中二期一批143套） 主力户型：80-90 ㎡两房两厅 128 -140㎡三房两厅 二期各栋面积统计 二期 二期鸟瞰图二期一批单位户型配比 相对竞争对手而言，本项目2、3房相对稀缺，且面积紧凑 二期一批单位各楼栋户型分布情况竞争对手的供给情况 区域内紧凑型两房和三房相对较少，本项目具有一定的户型差异化优势； 竞争项目的户型均偏大，本项目具备走低总价和低首付的价格策略 11 户型分析 86％的高得房率，楼层低，建筑密度低； 户型方正、实用、空间紧凑 名厨、明卫、大开间 户型不足：点式结构，通风采光相对较差。 客户分析 两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主；比较注重生活配套，要求交通便利；多为首次置业者，积蓄较少，要求总价低，首付门槛低。 办卡情况 选择两房的VIP客户仅占20％的比重，而两房的户型配比占43％的比重； 选择两房的VIP客户多为50－70年代的客户，显然不是本户型的主力目标客户，可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同，且宣传不到位。 后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛 产品主力户型分析－两房 B3 A3 B3竞争对手的户型分析（两房） 为开盘畅销户型 其面积紧凑实用，符合刚性市场需求； 可改为三房，性价比高； 岳泰B-1户型 （86～89㎡） 80－90平米的两房单位最为畅销，表明在以刚性需求为主的淡市环境下，两房及三房为市场的主流户型。再加上欧洲城的价格定位及两房的户型面积定位，刚好满足了部分中端客户的刚性需求，其成为畅销户型 欧洲城 3＃ 11户型 （89 ㎡ ）户型分析 86％的高得房率，楼层低(10－11F) ； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 户型比例占43％，为二期主力户型 周边同类型户型较少，为市场空白点 户型不足：客厅为北厅； 客户分析 多为二次置业者，比较理性； 以居家为目的，希望有很好的居住环境；多看中区域发展前景。 办卡情况 选择三房的VIP客户占58％的比重，为市场最认可的主力户型； 三房户型将是本项目的畅销户型，将成为本项目的现金牛产品 产品主力户型分析－三房 B1 B2 A1 A2 B1 B2 C′ 一楼竞争对手的户型分析（三房） 为开盘滞销户型 为拼合户型，一套房多个产权，且有浪费空间 岳泰7＃ A＋ B户型 （126㎡） 欧洲城 3＃K1户型 三房两厅 （124-140 ㎡ ） 三房两厅分为组合户型和非组合户型，其中124-140㎡的三房两厅为非组合户型，销售情况较为乐观，110-128㎡的组合三房两厅由两个房号组合，销售率较低 15 户型分析 87％的高得房率，一梯两户，居住舒适度高； 户型方正、实用、空间紧凑 大开间、短进深 动静分区、布局合理、南北通透 占二期户型16％，仅18套，为二期的明星产品 客户分析 选择三房的VIP客户占22％的比重，客户比较认可本项目的居住环境及发展前景； 该类客户经济实力较强，比较注重项目的品牌及服务。 办卡情况 VIP客户中22％的客户选择4房，而本产品仅18套，需把园林展示做到位，无需太多的促销策略； 产品主力户型分析－四房 C C 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看