目 录
第 1章 导论1
1.1 背景及意义1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 选题意义 1
1.2 相关理论基础2
1.2.1 顾问式销售的概念 2
1.2.2 顾问式销售与一般销售的区别2
1.2.3 关系营销理论 3
1.2.4 顾客价值让渡理论 3
1.2.5 SPIN 销售方法5
1.2.6 FAB 法则5
1.2.7 层次分析和模糊综合评价法6
1.2.8 SWOT 分析法6
1.3 研究思路与框架6
1.3.1 国内外研究现状 6
1.3.2 本文研究思路 7
1.3.3 本文研究框架 8
1.4 研究方法8
1.4.1 规范研究法 8
1.4.2 案例研究法 8
1.4.3 文献研究法 9
第 2章 A公司销售现状10
2.1 A 公司销售情况简介 10
2.1.1 A 公司简介 10
2.1.2 A 公司销售队伍组成 11
2.1.3 A 公司销售业绩 11
2.2 A 公司销售流程 12
2.2.1 引导客户并制定销售计划12
2.2.2 筛选项目机会 12
2.2.3 影响客户采购方案 12
2.2.4 分析客户决策 12
2.2.5 选择销售策略 13II
2.2.6 落实行动计划 13
2.2.7 总结并准备下一步销售13
2.3 电信运营商内部采购流程13
第 3章 制约 A公司顾问式销售效能的因素15
3.1 销售管理方面存在的问题15
3.1.1 重绩效轻效能 15
3.1.2 重艺术轻科学 16
3.1.3 重定性轻定量 17
3.1.4 重个人轻团队 17
3.2 销售人员能力欠缺的问题18
3.2.1 机会判断能力的制约19
3.2.2 决策分析能力的制约19
3.2.3 竞争策略能力的制约21
第 4章 A公司销售效能提升的方向 22
4.1 A 公司企业 IT 化简介 22
4.1.1 什么是企业 IT 化22
4.1.2 A 公司现有销售 IT 工具 22
4.1.3 A 公司信息化普及程度 22
4.2 IT 常用工具类型 23
4.2.1 OFFICE 套装软件 23
4.2.2 定制化软件 23
4.2.3 手机 APP23
4.2.4 工具类型的比较选择23
4.3 选择 IT 化方向的意义 24
4.3.1 有利于 A 公司实施行为和效能管理 25
4.3.2 有利于 A 公司普及科学销售方法 25
4.3.3 有利于 A 公司采用定量分析工具 25
4.3.4 有利于 A 公司团队销售能力打造 26
4.3.5 有利于 A 公司销售人员普及使用 26
第 5章 A公司提升销售效能的 IT化解决方案 27
5.1 项目机会分析工具27
5.1.1 设计目的 27
5.1.2 设计总体步骤 27
5.1.3 指标体系 27III
5.1.4 各指标详解 28
5.1.5 数据的获取 30
5.1.6 IT 化32
5.2 决策形势分析工具33
5.2.1 设计目的 33
5.2.2 设计总体步骤 33
5.2.3 指标体系 34
5.2.4 影响力各项指标含义35
5.2.5 支持度各项指标含义 36
5.2.6 数据获取 36
5.2.7 IT 化38
5.3 销售思考框架及行为指导工具40
5.3.1 设计目的 40
5.3.2 计总体步骤 40
5.3.3 选取的理论 41
5.3.4 竞争策略指南介绍 41
5.3.5 价值呈现指南介绍 42
5.3.6 行动方案指南介绍 42
5.4 工具组合及推广44
5.4.1 设计目的 44
5.4.2 PPT 结构 44
5.4.3 PPT 的推广使用情况 44
5.4.4 推行 3 年后的绩效提升情况 45
5.4.5 员工和领导访谈心得45
5.5 持续性优化计划46
5.5.1 软件形式的优化 46
5.5.2 加强信息的共享 46
5.5.3 坚持数据的优化 46
第 6章 结论与展望 48
6.1 结论 48
6.2 展望 48
参考文献50
致 谢 52IV
Contents
Chapter 1 Introduction1
1.1 Background and significance1
1.1.1 Selected topic background 1
1.1.2 Significance of the selected topic 1
1.2 Relevant theoretical basis 2
1.2.1 The concepts of consultant sales 2
1.2.2 The differences between consultant sales and general sales 2
1.2.3 Relationship marketing theory 3
1.2.4 Theory of Customer Delivered Value 3
1.2.5 SPIN sales method 5
1.2.6 FAB sales method 5
1.2.7 AHP and fuzzy comprehensive evaluation method 6
1.2.8 SWOT analytical method 6
1.3 Research ideas and framework6
1.3.1 Research status at home and abroad6
1.3.2 Research ideas in this paper 7
1.3.3 Research framework of this paper 8
1.4. Research method 8
1.4.1 Normative research method 8
1.4.2 Case study method 8
1.4.3 Literature research method 9
Chapter 2 sales status of company A 10
2.1 Introduction to sales of company A 10
2.1.1 Profile of company A 10
2.1.2 Sales team composition of company A 11
2.1.3 Sales performance of company A11
2.2 Sales process of company A12
2.2.1 Leading customers and making sales plan12
2.2.2 Screening project opportunities 12
2.2.3 The purchasing plan of influencing customer12
2.2.4 Analysis of customer decision12
2.2.5 Selecting sales strategy13
2.2.6 Implementing action plan 13V
2.2.7 Summarize and preparing for the next sale13
2.3 Internal procurement process of telecom operators 13
Chapter 3 Factors restricting the efficiency of consultant sales 15
3.1 Problems in sales management 15
3.1.1 Light weight performance 15
3.1.2 Arts and Science16
3.1.3 Qualitative light weight 17
3.1.4 Heavy personal light team 17
3.2 Problems of ability of sales staffs 18
3.2.1 Restricting the ability of opportunity analysis 19
3.2.2 The control of decision analysis ability 19
3.2.3 Restriction of competitive strategy ability21
Chapter 4 the direction of enhancing sales effectiveness22
4.1 Company IT profile of company A 22
4.1.1 What is the enterprise IT 22
4.1.2 Company A 's existing sales IT tools 22
4.1.3 The popularity of company A's information22
4.2 Types of IT tools23
4.2.1 OFFICE23
4.2.2 Customized software 23
4.2.3 APP23
4.2.4 Comparison and selection of tool type 23
4.3 Meaning of choosing IT direction 24
4.3.1 Being conducive to the company A's performance management25
4.3.2 Being conducive to the scientific saling of company A25
4.3.3 Being conducive to the use of quantitative analysis tool 25
4.3.4 Helping company A's team sales ability 26
4.3.5 Being conducive to the using of sales staff26
Chapter 5 solution to enhance the sales efficiency of company A 27
5.1 Project opportunity analysis tool 27
5.1.1 Purpose of design 27
5.1.2 Design steps27
5.1.3 Index 27
5.1.4 The details of index 28VI
5.1.5 Data acquisition 30
5.1.6 IT 32
5.2 Decision making situation analysis tool 33
5.2.1 Purpose of design 33
5.2.2 Design steps33
5.2.3 Index 34
5.2.4 The indicators of meaning of Influence 35
5.2.5 Support degree of the index meaning 36
5.2.6 Data acquisition 36
5.2.7 IT 38
5.3 Sales thinking framework and behavior guidance tools40
5.3.1 Purpose of design 40
5.3.2 Design steps40
5.3.3 Selected theory 41
5.3.4 Introduction to Competitive Strategy Guide 41
5.3.5 Introduction to the value presentation42
5.3.6 Introduction to action plan guide 42
5.4 Tool combination and promotion 44
5.4.1 Purpose design44
5.4.2 PPT structure44
5.4.3 Promotion and use of PPT 44
5.4.4 Performance improvement after 3 years 45
5.4.5 Staff and leadership interviews45
5.5Continuous optimization program46
5.5.1 Optimization of software form 46
5.5.2 Strengthen information sharing 46
5.5.3 Adhere to the optimization of the data 46
Chapter 6 Conclusion and Expectation 48
6.1 Conclusion 48
6.2 Expectation 48
Reference 50
Thanking 521
摘 要
相对一般销售，顾问式销售具有复杂性和长期性的特征。如何提升顾问式销
售的效能，从而在大客户销售方面获得良好绩效，是销售管理人员每天都要面临
一个挑战

本文以处于通信设备制造行业的 A公司为研究对象，基于 A公司的管理实践，
结合关系营销、综合分析法等理论，使用规范研究、案例研究、文献研究等方法，
详细探讨了一种利用 IT 化工具提升顾问式销售效能的路径以及效果，论证了 IT
工具在顾问式销售效能提升方面的独特作用，描绘了 IT工具在这个领域的发展前
景

本文首先说明了选题背景和选题意义，对顾问式销售的概念和相关理论及分
析方法进行了阐述和说明，并描绘了本文的研究思路与框架，描述了国内外研究
的现状，列举了本文的研究方法。除了介绍了 A 公司的一般情况外，还提供了对
A 公司顾问式销售情况的针对性介绍，其中包括 A 公司在应用顾问式销售 IT 工
具前后的销售业绩变化情况，A 公司现有的销售队伍组成情况。为了本文还从日
常工作的角度展示了 A公司的顾问式销售流程和 A公司的主要大客户的采购流程，
说明了 A公司在销售方面的形势和压力

A 公司属于一线销售公司，从年左右开始，A 公司的产品和服务遭遇了
市场上激烈的竞争，A 公司的销售指标开始急剧下滑。在这种情况之下，A 公司
必须进行变革，改变过去销售管理当中单纯下达销售指标而不关注销售人员的行
为效能的工作作风，尝试通过对销售人员的工作过程进行优化，得到更好的销售
结果。问题的剖析从制约 A 公司顾问式销售的几个关键因素入手，这些关键因素
分为