淡市下的营销心态与业绩突围对策（分享）
房地产新政的影响 ——市场进入【存货时代】+【滞销时代】（两个层面）
限购
银根 紧缩
后果1、滞销2、压抑购买力3、转向商业、商务4、按揭回款差5、转向不限购城市6、投资置业预期看淡7、中小企业困境/开发并购、重组加剧8、民间借贷泛滥9、拿地持续10、租赁市场上升…
巧用有效的管理工具1、目标/成果导向思维2、时间导向思维3、鱼骨刺法
保持并确保两个营销目标是关键：1、来客量2、市场和客户对项目、开发商的信心
外销占5%-10%；主要依靠政策和广告
来客的四个关键渠道渠道建设是当前的核心 四个渠道同时推进才能 取得最后胜利
团购/直销占10%-20%；主要依政策和关系
老客挖掘/推介占10%-20%；主要依政策和情感维系
广告占40%-50%；主要依靠效果和临门一脚政策
房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动

C
产品
渠道 推广
促销
价格
以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分： 价值点梳理（Product ）； 展示包装（ Product ）； 推广（Place ）； 渠道（Place ） ； 活动（活动促销）； 销售团队管理（管理促销） 促销（包括价格在内的促销）
房地产营销的分类
根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售

促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理
价值梳理的方法
第一步：罗列项目所有优势、劣势 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他 附加值 第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点 第三步：筛选项目特有的价值点 第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题
价值梳理的辅助工具-- FAB分析
——成就生活乐趣
梅陇镇案例：找到项目的价值
都市T台上的未来城 现在就是+梅陇镇
定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力； 影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；
金地梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用
金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开
绝无仅有“峡谷式”享受 ——户型 大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新 ——园林 创意大兴土木，挑战你的空间想象 ——空间设计 把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家 ——精装修
金地梅陇镇：所向披靡的质感
关键字： 精装修/大师/户型/园林
推动因素：价格
通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程
促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理
楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示
楼盘展示包装策略
策略二：展示形象吻合项目定位
策略三：展示形象高于项目定位
策略四：突出展示中的细节品质
策略一：抓 住 主 题，无 限放大
项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势
现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户
项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气
售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气
富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%
推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施

促销 价值点梳理 展示包装 推广 渠道 活动 销售团队管理
营销推广的目的：建立与客户沟通的平台
１.建立项目的市场知名度
２.让客户知道我们
３.让客户产生兴趣，引起上门
４.让客户认可，并产生口碑传播
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