金融街·金色海岸 07年度整合推广方案 从滨海， 开始第二人生 成熟的策略思考是伟大战役的基础 金融街品牌 金色海岸项目品牌 策略及概念建议 本项目的操作模式 策略分析 品牌核心策略 企业品牌分析 度假物业、项目区域分析 目标客户分析 传播策略 传播概念 战役执行 策略阶段 执行阶段 人们对车的情感寄托 （人与车） 品牌关系的现状透析 品牌定义 传播主要信息和利益点 必要的策分析论证 作为传播平台的“大创意” P 1 传播战役计划简要综述 P 2 通过分析度假消费文化＼度假物业现状，制定度假物业的核心消费要求 度假消费现象与文化 度假物业概念界定 策略分析 品牌核心策略 企业品牌分析 度假物业、项目区域分析 目标客户分析 传播策略 传播概念 战役执行 策略阶段 执行阶段 核心概念必须能够深度关联社会进步主题 上市企业品牌成功典型项目品牌成功年度销售业绩实现 本案的社会价值在于＿实现传播主题的延展性与可持续穿透力： 为珠三角先富人群建立更具精神进步的（家庭）新生活观与（家庭）休闲生活模式． 本案（度假型）物业价值在于： 在大小浑杂的度假物业环境下， 成功实现度假物业全新的体验性＼娱乐性＼享受性＼商业性＼相对居住性． 本案行业价值在于： 传承并升级北京金融街区域型项目的因地制宜的成功模式． 核心概念必须能够深度关联社会进步主题 上市企业品牌成功典型项目品牌成功年度销售业绩实现 策略分析 品牌核心策略 企业品牌分析 度假物业、项目区域分析 目标客户分析 传播策略 传播概念 战役执行 策略阶段 执行阶段 度假 旅游 金色海岸物业功能概念要清晰，不刻意归避“旅游难度”： 必须先建立旅游度假胜地概念（观光｜娱乐｜科技｜艺术｜健康｜商业）， 再建立积极式度假生活概念（社区｜运动｜知识｜品位）， 同时需始终针对目标群实际生活提升的具体问题（家庭问题｜进步要求）, 为度假物业主题营造界定一个尺度． 中国度假消费现象与文化(一)需求类型细分 工作紧张生活淡化 财富升级需要度假 拓展视野学习知识 厌烦物质再要精神 家庭主题断续单调物质 生活 界线逐步模糊，需求主题却日益明确＿健康开放娱乐自然 国内度假物业基本都在单一的打造一种流于表面的物质化形式， 结果大部分陷于不可持续的经营惨状． 三亚年接待国内旅游者416.02万人次 中国公民赴澳大利亚旅游突破100万人次 中国公民赴泰国旅游突破８０万人次 中国度假消费现象与文化(二)地区概念分明 到处飞的世界式度假是目标客户现状需求 中国 广东省 惠州市 惠东县 巽寮镇 22平方公里的金色海岸为地方概念，需世界级标签 非固定度假 固定度假 必须并针对家庭概念倡导一种持续的新生活理念 反复性度假条件下： 中国度假消费现象与文化(三)消费主题 世界又一滨海度假胜地 家庭式泛海洋度假社区 同路专有调研“品牌情感联系” 市场范围: 深圳、广州、东莞、惠州 调研方法: 定量调查 —互联网、电话、面谈 取样范围 数量：100组 方法: 成比例随机取样 受访者甄选条件: 26-45 岁； 广东：月个人收入为RMB8000及以上；从事于非相关行业 在过去半年内未参与过同类调研 情感 触爆点TM 好奇感 自强感 熟悉感 向往感 信任感 相关感 自我認同感 自豪感 接近感 家庭型度假的分析模式 分享、互动、合作 家庭主题 以小孩子为核心 （接近、相关） 以社会为核心 （向住） 以大家为核心 （好奇、信任） 以自已为核心 （自我认同） 以父母为核心 （自豪） 惠州 环境（接受不接受） （类比东方夏威夷） 距离（接受不接受）（130分钟，220KM） 51% 感性印象结论：识别不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多没有什么感觉 深圳 87% 83% 感性印象结论：一定要和家庭需求结合，个人去，就去国外 家庭（个人）度假式第二居所接受调查 67% 东莞 77% 80% 感性印象结论：一边是珠海，一边是惠州、深圳大同小异，一定要给家庭带来影响 广州 83% 71% 感性印象结论：广州是老城，本地人，外地人还是缺乏家人的感受，却是商场如战场。这个地方一定要让一家人找到感觉，它不可能是夏威夷，这是在中国水平有限，素质有限，不管你是谁。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看