耀辉核心形象策略提案黑弧奥美北京公司 耀辉是什么？ 在于谁来看 山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐）… 台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制）… 硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？… 华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算… 这仅是表象 远不是全部 我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者 鸟瞰北京豪宅 市场 区域 截至1季度，全市共有豪宅套数约953套； 截至1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米； 存量供应 截至1季度，全市共有豪宅套数约953套； 北京市豪宅市场新增供应达527套，超过过去几年的总供应量，高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅项目，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活跃了北京市豪宅市场的供应； 由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，全市豪宅新增供应仅为上一年的43％； 预计豪宅市场的新增供应会有所增加，但不会达到的高水平； 根据统计，北京市未来共有豪宅项目9个，将陆续在之后入住；这些未来项目的建筑面积超过40万平米； 增量供应 以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头 毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作 随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD 耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力 资源，不可再生，没有竞争 产品：千万增量豪宅环伺 形象：昆泰树立形象障碍 买家：覆盖大中华区 市场启示 根据统计，全市豪宅项目超过一半的户型面积集中在300－600平米，如果按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大； 占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下； 总价超过1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富裕阶层，属于金字塔最顶尖的客群； 产品 银泰中心 该项目价格从的28000元增长到目前的将近45000元，涨幅约61％； 该项目由于刚入市，售价较低，当时的售价明显低估了项目的价值； 到了，项目平均售价较上一年增长了约54％； 而该项目售价超过40000元/平米之后，价格涨幅明显减缓，价格杠杆开始起作用，因此预计该项目未来价格再次上涨的空间不大； 根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府”于下半年推出，截至目前共签约2套； 2套的平均成交价格约70000元/平米； 柏悦府 同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？ 银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒 在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较 关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品 耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户 东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅 产品启示 客户群 高端 中高端 中端 顶级 这部分需求来自于全球范围内富裕阶层，其置业选择具有全球性，资金实力很强，对价格不敏感，将投资房产作为资金储备的一种方式，因此对于物业的保值和未来的增值十分看重 这部分需求来自于知名企业的中高层管理者、国内的一些大型企业主、演艺名人、发展较好的海归人士或一些港澳台人士，其置业看重地段价值、产品品质、物业服务，要求购买的产品能够符合其身份 这部分需求来自于一些成功白领或私营企业主，其注重生活品质，对项目的性价比要求高 豪宅的客群 低端