营销执行方案 第一部分 红海扫描 市场、客群 Market, And Consumer 第二部分 开创蓝海 整合营销策略 The Strategy of the ConformityMarketing 第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy 销售执行 The Marketing Plan 市场、客群 Market and Customer NO.1 红海扫描 宏观市场 Macro-market 一、房地产投资开发放缓，北京商品房新增供应乏力 北京1-11月房地产开发投资增长率由去年同期的19%降至-5.1%，不但10多年来首次出现负增长，而且与全国同期22.72% 的增幅也形成鲜明对比。与此同时，北京商品房新开工面积和施工面积也双双出现下降。 作为房地产市场供应先行指标的房地产投资、新开工面积、施工面积出现不同程度的下降，将会直接影响到今明两年商品房市场新增供应量 二、“90/70”政策集中显现，小户型供应量将进一步加大 90平方米以下户型上市面积较去年大幅上涨123%，而100平方米以上户型较去年下降了24%。同时，在北京住宅总体成交面积同比大幅下降42%情况下，90平方米以下户型的成交面积却上涨了48%。 在“90/70”政策集中显现及保障性住房大量推出的情况，预计小户型的供应比例将会进一步提高。 三、北京保障性住房将在一定程度上分流商品房客户 北京计划新建住房2830万平方米，其中，新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房850万平方米，其他政策性住房380万平方米，商品住房(不包含限价商品住房)1600万平方米。保障性住房所占比例高达43%，这将在一定程度上分流商品房的客户 四、销售回款不畅，开发商筹集资金压力增大 年1-11月北京房地产资金来源中国内贷款占比为28.32%，较去年同期基本持平；自筹资金占比达到25.41%，较去年同期上升了6.61个百分点；而定金及预付款占比28.98%较去年同期的35.81%下降了6.82个百分点。 由于北京房地产整体市场处于销售低迷期，回款压力大，致使定金及预付款比例下滑，企业只能加大自筹资金的力度。在市场销售不能发生根本好转的情况下，预计开发商的资金压力将会进一步加大。 五、面对低迷楼市，实力开发商酝酿逆势扩张 面对当前低迷的楼市，开发企业表现各异，一些资金紧张的开发商通过退地、拖欠出让金、大幅降价等方式来缓解压力；而那些资金实力雄厚的开发商却趁势低价拿地和收购项目，寻求逆势扩张 市场上都有些什么项目 在产品竞争层面 金色.漫香林 林肯公园 艺苑桐城 亦庄北岸 鸿坤理想城 上海建筑 权重分析本项目价格 加权得出价格为：9714.48元 阳光名苑客户素描 Customer. Sketching PART 2 消费模式 PART 3 产品需求 PART 4 精神属性 PART 1 物理特征& 生活方式 PART1 背景特征&生活方式 Background & Life Style PART 1 背景特征&生活方式 Background & Life Style 物理特征 1、社会阶层：中产阶级 2、年龄特征：F40(28-40岁) 3、分布区域：以西南部区域为主（丰台、大兴），部分为 亦庄及周边区域 4、职业特征：国企企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主； 高收入自由职业者 5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住） 物理特征 6、现居住 特 征：以普宅客群为主-----在西南三环到西南五环之间普宅 7、置 业 阶 段：第一次以上置业 8、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所，基本 无投资目的。 9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1部的私家车（10万左右）， 家庭综合年收入10---20万 背景特征&生活方式 Background & Life Style 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看