地产营销认知与模式 世联理论模型国内的房地产行业具有显著的特征 国内地产行业 国内的地产行业具有中国特色，正在高速发展中调整走向稳定成熟 周期性 关联性 区域性 政策敏感性 资源整合性 专业提升性国内地产行业环节众多但产业分工正在成熟 技术开发 采购 企业基础设施 人力资源管理 可行性研究 融资分析 建筑贷款 市场调研 细分市场 营销策划 工程管理 土地使用权获得 动拆迁 建设单位投标，建材和资金 规划设计 预售安排 市场研究 中介机构 服务 物资供应 广告 促销 销售队伍 合同管理 按揭抵押 贷款 物业管理体系 设备与技术 物业管理服务 服务 市场与销售 外勤 生产经营 内勤 服务管理目前的地产开发前期工作是关键环节 土地价格不仅是利润的主要决定因素，土地位置也显著影响项目定位、产品、营销和价格；因此土地购买的内容和条件是地产项目开发过程最重要的决策环节 要提高地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品和营销策略有关，地产项目前期研究与策划是产品设计的基础，也是营销策略的核心 决定项目成败的关键环节主要集中在前期 地块位置选择 地价决定 市场定位 产品定位 开发时机 营销主题 市场的变化使地产开发必须关注前期 投资主体变化 市场日趋规范 竞争加剧 消费者成熟 决策机制改变 完成地产开发前期工作需要专业的研究工作地产项目前期需要确定一些关键因素 可以开发什么？ 在城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据土地自身条件和环境，确定可开发物业类型 有需求吗？需求够大吗？ 初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求 虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，对物业需求规模和强度进行测量 能卖多少钱？ 对各类型的销售价格进行测量和分析，修正物业类型组合及体量，作为核算销售收入的依据 开发成本是多少？开发利润是多少？ 确定不同物业开发类型组合及体量的开发成本 在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，确定不同方案的开发利润 开发风险有多大？ 根据物业开发类型组合及体量比较分析开发成本和利润时，确定不同方案的市场风险 项目适合这个企业吗？ 好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件蕴藏着潜在危险项目的发展策略是创新和创意结合的工作 目标市场定位 在特定土地规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模 市场细分 评估规模 选择 描述特征 描述产品需求特点 描述决策模式 产品概念 沟通产品与目标客户的元素、途径、策略 确定产品符合投资目标预期 确定投资风险在能够接受的范围内 为产品设计提供建议地产项目产品是成功的最根本 目标市场 Shared values 土地 规划 产品 规划建议 设计概念 产品创新 土地适合开发产品 政府规划允许开发产品 总体布局 环境 配套 单体 面积户型 空间结构 产品是地产项目成功的最根本 目标市场对产品需求的变化 针对目标客户的成功产品实践 区域住宅文化相关 产品组合创新 设计概念 环境主题 配套主题 容积率 均价 赢利模式 周期 成本 风险 目标市场需要产品研究 目标市场接受产品 产品机会 产品组合优势 投资目标竞争 消费者 市场趋势 推售节奏 销售力 价值塑造 与传递 整合能力 重点研究未来3-6个月的趋势，这是做出最快反应所需要的时间 消费者是有限理性的，特别是快速发展的市场，客户的认知价值可被引导，从而为概念营造、口碑传播、老带新留下广阔的发展空间 竞争的实质上是泛化的，除了“客户资源”直接竞争外，还有“注意力”竞争和“社会资源”的竞争。所以广告公司很重要；与媒体的良好互动很重要 推售需要体现竞争符合未来市场趋势 销售力=沟通技巧+销售工具+状态，沟通技巧是否需要改善？是否有足够的销售工具提供给销售人员？销售人员是否确信，所卖的产品是最好的？ 营销是一个系统工程——施工计划、形象展示、营销事件、广告投放、销售士气，经过有序搭接能产生最大的效能。整合能力是最核心的竞争力 消费者只能从他感兴趣和能体验的渠道获取信息，通过感官判断价值。传播和沟通要从客户价值出发，设计价值体验点 10 END