融科无锡57号地块项目策略提案 独辟蹊径品牌致胜 达利盛道 2009年11月 放马市场，哪些是我们的竞争筹码？ 壹、 项目比较优势梳理 毋庸置疑的明星板块，前景一片光明 2010年市民中心启用，未来cbd已经获得市场认可和追捧 良好的生态环境，除了景区的集中外，还有在建的多个公园 强有力的产业支撑，金融街、大学城、科技园区，提供了大量高端人群 配套完善，大量优势教育资源聚集 地铁零距离，市政路网发达，交通出行便捷顺畅 重重包围的板块竞争 万科、华润、绿城、顺驰（融创）、吉宝一一就位，动辄百万造城，板块内部分流和竞争日趋激烈 新城中心，地铁就在家门口 在太湖新城CBD的中心区块，左右逢源； 地铁上盖物业，一号地铁直通全城； 金桥小学、外国语学校（即将迁入）、太湖高中就在隔壁，学区资源优越 华润万佳、宁清山公园、尚贤河湿地就在不远处 区域稀缺的电梯洋房，美丽的地中海风情 在CBD中心的多层花园洋房具备明显的稀缺特征； 美丽的地中海建筑透出阳光的味道，具有鲜明的识别特征； 下沉花园、采光下沉私家会所、私家花园、大尺度阳台、露台、多飘窗，亲近阳光清风，营造出CBD板块最美丽的人居环境 相对平淡的好户型 合理设置面积区间，占位板块空缺，同类型功能面积小于对手，实现了总价控制与功能的良好平衡，有效控制总价区间，是价格具备一定的竞争优势； 超高的高层得房率，明显领先市场，但受到政策限制，附送价值减少，目前竞争处于不利 A户型：建面120平米 B户型：建面88平米 得房率：89.4% 户型：3房2厅2卫 中间建面：128平米 端头建面：130平米 得房率：86% 本案的核心竞争对手集中在同区域内，而且他们的底牌也都已经亮出，基本完成了竞争的市场占位 板块竞争中的本案 品牌形象 价格 绿城 华润 万科 融创 吉宝 品牌强；规模大；配套全；品质普通；户型附加价值高 规模大；品牌弱；品质弱，附送空间多 价格低 地段差，产品一般，品牌差，价格低，走经济型路线 景观资源好 规模优势大 产品力较强 定位中高端 景观资源好地段优；具有品质震撼力；产品定位高端 一目了然的竞争格局 说实话这是一个平淡的项目，需要营销新思路： 规模、景观资源、开发品牌、品质认知、价格我们均不占优势 稀缺的洋房业态、地中海风情、户型具备平衡特征的综合优势、紧邻地铁口的便捷，这些具备差异特征的亮点无论是市场推广号召力，还是客户的品质感观，似乎都欠缺了一点 尴尬的“均好型”项目 当把项目放在竞争中去比较的时候，我们发现了一个尴尬的局面，在竞争中我们成了—— 一招鲜吃遍天，平淡的我们还需要一点点不平淡的产品优势来破解尴尬！ 思考路径 产品提升出路： 增加筹码，做出无可争议的美丽，打造最美丽的社区 地中海风情是公认的最漂亮的建筑风格之一；而我们则拥有板块内唯一的地中海多层洋房，红瓦、黄墙、阳光、庭院、花香、绿廊，地中海建筑给人的印象是美丽和浪漫，这也是我们的核心竞争力之一。但异域风情已经过时，因此，我们要把用力点落在“美丽”上 美丽计划 =最美丽的社区 最美丽的建筑+最美丽的景观 通过大幅度甚至加倍提高项目景观投入，让整个庭院景观达到震撼的美，让它成为太湖新城乃至无锡的标杆，从而成为项目品质认同的关键卖点，并以此展开营销推广。 利益有三：1、投入少，见效快，直观，客户认同度高；2、能够兼顾洋房与高层；3、贴合地中海风情特征，且可化解密度高的缺陷 景观倍增计划 1、包装小区入口，浓密大乔木，全冠移植，营造林荫大道的感觉 2、小区内部景观可借鉴龙湖原生态景观的打造手法，如通过花卉的四季组合，景观层次上通过坡地、小花灌木、小灌木、大花灌木以及乔木组成的错落有致的景观园林，让居住者感受满眼绿意，宛如生活在公园中 3、精装庭院，提升附加值 庭院是洋房生活的精华所在，精装庭院成本投入不高，但带给客户的产品提升感知却很强烈，也能为定价争取更大主动权。 在精装庭院时除了一层的庭院外，其他楼层装修露台或阳台，2-3种方案备选 经过我们的景观提升 最美丽的社区将在太湖新城诞生 景观和洋房营造的美丽将成为我们最独特的卖点 竞争思考： 我们的位置在哪里？ 品牌形象 价格（总价） 绿城 华润 万科 融创 吉宝 本案的竞争定位 就像“超女”的选秀赛场一样，每个楼盘都有自己的特质，并吸引到不同的粉丝 品牌形象对比 品牌形象美女大比拼 太湖国际社区：海归美女型 天生丽质，出身名门，带着洋派的海龟气息 绿城·玉兰花园：豪门富家女型 大家闺秀，实力雄厚，上得厅堂的那种 万科·魅力之城：贤妻良母型 综合实力不错，亲切可爱，个性贤淑 融创·天鹅湖：市井民女型 综合表现一般，加上有过一点不良的印象，走平民路线 吉宝·尚锦城：村姑型 基础本就不好，表现也一般，心无大志，自甘沉沦