拓盘报告开篇策略 知名开发商----从开发商入手 超大远郊或旅游地产项目----从城市特质入手 市场剧变----从市场环境入手 绝版地块----从地块区位入手 知名思维方式----从整体思维方式入手 知名策划代理商----介绍自己入手 从项目要解决的问题或要达到的目标入手 项目有独特卖点----将项目特点放大 品牌攻略三部曲 Askformore 做产品不如做品牌 知名开发商----从开发商入手案例 一、品牌意向核心 品牌意向核心攻略五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科–持续的超越) 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 广告多–电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心 万科 创新 高档 形象鲜明 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 环境优美 处于旅游区、风光明媚 高档 文化和娱乐融合 鲜明绿色联想，反映环境绿化 实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖 华侨城本身是标志性建筑 高贵华丽 富人区 发展多样化 但局限地区性发展 陶醉感觉、浪漫 高档、有格调 国际化 暴发户、名人 懂享受 上层社会 高端物业 身份、地位的象征 华侨城 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 华侨城 万科 这些发现，给与我们什么启示？ 企业战略梳理的 万科：以客户为导向； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 华侨城：深圳高端； 招商：仍然是一个社区开发商； 当华侨城说“华侨城不是一天建成的”； 当招商说“家在情在”； 当万科问“明天我们将住在哪里？”； 当中海说“使命创作大地珍藏”； 我们需要寻找自己的标杆企业 国际导航国际企业是怎样做的？美国四大房地产公司的业务范围对比PulteHomes企业文化：工厂化；Horton企业文化：服务客户；Centex企业文化：做正确的事；Lennar关注消费者的语言； Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子： 家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。 购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。 市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。 Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar而骄傲，5、是极好的感觉！万科：以“客户”为导向； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 招商/华侨城：仍然是一个社区开发商； Lennar：关注消费者的语言 销售为目的？ 产品的打造？ 客户为导向？ ？ 以“客户”为导向 品牌意向的提炼： 带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二步： 二、实现品牌之定位 品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身 －－“现代营销之父”科特勒 品类模型在中原与万科的多年合作基础上 双方共同形成了关于客户—土地—产品的三角关系模型： 客户导向的产品分类方式：【产品分类=客户+土地+产品】 超大远郊项目----从城市特质入手 每一座城市，都有自己的文化地产符号！ 开篇语 2007年，成都携中国“新特区”之势， 一跃成为中国的明星城市！ 2008年，成都将借5200亩的超级大盘， 向全国楼市亮剑！开篇语 当中国“新特区”诞生于成都， 当中国“第四城”落户于成都， 当中国“休闲之都”花落成都， 显然，成都，已经成为中国最炙手可热的内陆城市！ 21 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看