1 钱江啤酒集团品牌战略与管理手册 钱江啤酒集团销售中心 上海联纵智达营销咨询有限公司序 本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年 本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年~2005年的品牌战略规划以及市场操作指南 本手册的主要制定者包括：钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽 本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则M Menu 第1部分 钱啤集团必须实现营销转型 第2部分 从产品竞争阶进品牌竞争 第3部分 实际营销操作方式与方法第一部分钱啤集团必须实现营销转型 市场大环境预测，市场演变与趋势 如何看待浙江市场，如何面对市场竞争中国啤酒市场大环境良好 近年来增长稳定，保持年均6%的增长率国际与国内市场近年增长情况 世界啤酒市场处于低速增长期——由于发达国家啤酒市场基本饱和，甚至稳中有降，因此世界啤酒市场处于低速增长期。目前世界啤酒总产量(总消费量)接近1.3亿吨，预计2005年将达到1.6亿吨 我国啤酒消费量急剧增大——近几年来，我国啤酒消费量急剧增大。从1995年到1999年全国啤酒总产量分别为1546万吨、1631万吨、1866万吨、1987万吨和2088万吨，年平均增长速度约7% 我国啤酒继续保持稳步增长态势——1999年首次突破2000万吨大关，达2088.4万吨，2000年仍处于稳步增长态势，全年啤酒产量达2231.32万吨，比上年增长6.84%，继续保持仅次于美国居世界第二啤酒大国地位国内啤酒市场成长率预测 第一，保持6%以上年平均增长 中国市场经过几年的增长已经成为啤酒第二大国 中国人均啤酒消费量远低于欧美各国平均水平 中国的啤酒消费群体每年保持20%的幅度增长 70%小麦依靠进口，占全球啤酒麦贸易总额的40%~60% 国内啤酒企业共有500多家 第二，市场竞争细分化展开 国际市场已经进入低速增长时代 东南亚市场已经大多趋于饱和 WTO背景下，海外竞争者加入 国内大型啤酒集团的收购战 乐观的市场投入与市场增幅逐渐减缓所造成的压力 不均衡发展带来的成本差异使低成本者积极推行价格战 市场竞争在多个区域内、多个细分市场上展开8 钱啤集团的营销管理必须适应啤酒市场的结构性调整 啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来临1949~2000年啤酒产量统计 b c a中国啤酒市场进入成熟、细分阶段 建国以来啤酒业的发展可大致分为三个阶段 1949~1970曲折增长阶段：基数很小，因政治和经济体制原因，长期在市场需求以下徘徊 1971~1988快速成长阶段：从底部迅速开始上升，越增长速度越快，即使这样，还是不能满足市场不断在成长的需求，此时是一个统一的大市场 1989~2002成熟发展阶段：需求的增长速度逐渐放缓，生产能力终于超越了市场总容量，并形成降价压力，市场份额的争夺开始，行业平均利润水平下降。此时的市场开始细分化 曲折增长阶段 快速成长阶段 成熟发展阶段11 行业领先者的生命周期 布鲁斯D亨得森认为：行业领导者与所领导的行业一样，有着显著的生命周期 市场一旦成熟，就会四分五裂，瓦解为产品与服务各异、有着不同价格弹性的细分市场 要满足统一的整体市场，行业领先者已然经验老到，游刃有余；但若要它瞄准新冒出来的细分市场，将成本、产品/服务以及价格相应的“实摊”到各个细分市场，看来就勉为其难了 这就为竞争者创造了一个机会，因为它们通常能够在低服务成本的细分市场中确立起自己的竞争地位横向细分的管理不适应纵向细分的市场 钱啤集团就是这样一个行业领导者，在快速成长阶段到成熟发展阶段的转型期，在一个个快速崛起的纵向细分市场面前，失去了相对竞争优势 钱啤的转折点与行业发展阶段基本吻合，说明“行业领先者的生命周期”的理论模型能够解释钱啤近年来从浙江啤酒“行业的领导者”演变成为市场中一个“有力的竞争者”的原因——统一的啤酒市场被专业细分市场所替代 要重回行业领导者宝座，必须一个一个细分市场策略性争夺横向细分与纵向细分 横向细分方式 杭州、湖州、绍兴…… 横向细分优势 便于销售管理 便于配送管理 利于管理市场周期 横向细分缺点 力量被切割 距离消费者需求太远 纵向细分方式 餐饮、家庭、夜店…… 纵向细分优势 以消费者为中心 利于管理产品周期 品牌优势被加强 纵向细分缺点 管理复杂程度增加 对人员专业化要求高