面包店品牌规划 李宏邦 2010-4 规划思路: 1店是开给哪些人的 2这些人需要什么 3什么名字她们喜欢 4名字与品牌文化 5名字与品牌表现 6名字与文化传播 7名字与营销活动 PART一 店是开给哪些人的 30岁左右的家庭女性: 掌握家庭食品预算的女性与较成熟的消费群 (包含少数男性) ◇自己食用 ◇孩子食用 ◇老公等其他家人食用 20岁左右的单身女性: 追求生活品质和有甜食爱好者的时尚消费群 (包含少数男性) ◇自己食用 ◇和异性朋友食用 ◇和同事同学等普通朋友食用 顾 客 语 录： 以女性为主: 这是一群感性的人， 这是一群敏感的人， 这是一群情感丰富的人， 这是一群很多心声的人， 这是一群需要表达的人， 这是一群需要知己的人， 这是一群很物质很精神的人。 PART二 这些人需要什么 很物质 需要：精致/美味/漂亮/丰富的食品 需要：面包/蛋糕/西饼/咖啡 很精神 需要：优美/高雅/温馨的消费环境 需要：带着某种心情和喜好来消费 需要：你能读懂她们的心情而不要言白只需默契的会心一笑 因此 目标顾客需要一个： 建立在一个丰富的产品物质基础上， 能很好进行默契沟通分享其内心世界的平台。 PART三 什么名字她们喜欢 中文—【仟吉】--没有任何含义，但字面给人 时尚/精致/健康/丰盛的感觉。 英文—【lucky】--快乐的意思。 Breadtalk就是“会说话的面包”： 定位于塑造流行/创意/趣味的时尚生活。 面包物语的每一款面包都有一个独特的名字，这些富有创意的名字和与之搭配的造型可以给顾客带来一些不一样的体验。 向日葵 上海侬好 豆豆小平头 喜马拉雅山 面包 蛋糕 黑森林 公主 百香果巧克力 抹茶园 不难看出： “面包新语”之所以成功并非偶然， 她在其命名上就考虑顾客在物质和精神的双重消费特点。 因此： 建议命名按“面包新语”的方式。 命名建议一 甜美日记 名字与品牌文化 甜美 物质层面 蛋糕、面包、西饼、咖啡， 基本都为甜食， 产品本身的口感就为甜美， “甜美”与店内经营的产 品相吻合。 精神层面 “甜美”是大部分女人希望的外形； “甜美”是女人向往的生活状态。 日记 物质层面 日记：也即天天消费。 对甜食爱好者而言， 到店内消费这些产品是每天的习惯， 是对顾客消费行为的深度沟通和引导。 精神层面 写“日记”是大部分女性的习惯， 特别是感性、知性和品质生活的女性。 她们 通过日记本、 通过QQ签名、 通过QQ空间、 通过论坛、 通过有感而发的内心独白、 通过好友倾诉…… 每天都会有意无意地书写自己的“日记”。 甜美日记 最重要的是： “日记”在视觉元素方面找到了依附体：笔、标点符号。 “日记”在品牌沟通方面找到了依附体：日记形式。 因此： “甜美日记”， 既从物质和精神层面阐述了店内经营的产品形态， 也从顾客的消费习惯和心情表露习惯上进行了沟通。 羽毛笔： 1.“羽毛”给你柔美的感觉，比较女性化； 2.“笔”给人知性的感觉，有品质感有内涵感。 标点符号： 圆形的“句号” 长方形的“顿号” 杯子形的“逗号” …… 这些正好和店内经营的 “面包”“蛋糕”“西饼”“咖啡” 等产品形状很相似。 从顾客的视角来寻找…… 主要顾客（25岁左右的女性）向往什么？ 给“甜美日记”一个出身： 湖南卫视是中国流行时尚的风向标…… 韩流是湖南卫视的主方向， 是中国的风尚， 也是“甜美日记”核心顾客的风尚。 韩国，一个“甜美”的国度 因此， “甜美日记”不管是从顾客关切/消费环境， 还是从品牌契合， 附以韩国风尚很恰当。 韩文： 中文：甜美日记 日文：スウィート日記 名字与品牌表现 名字与文化传播 日记： 1.“日记”的独特表达方式， 是最具内涵/感情和亲切感的文字表达方式。 2.“日记”的表达方式， 为整体品牌和产品的故事营销建立了 良好的阐述平台。 3.“日记” 可以从主要购买者的女性角度来写； 可以从关联消费者子女/老公的角度写。 老公/朋友的角度表达 自己的角度表达 子女的角度表达 老公/朋友表达什么？ 1.今天老婆象蛋糕一样甜美！ 2.亲爱的，谢谢你的早餐，面包很好吃！ 3.今天的方案通过了，哈哈！ 4.今天加薪了，犒劳一下自己！ 5.宝贝儿，下班“甜美日记”见！ …… 老公/朋友的角度表达 1.糟糕，今天又惹老婆生气了！ 2.我的女友好野蛮，呜呜！ 3.老婆又和妈妈吵架了…… 店头增加LED 每天变更内容 自己表达什么？ 1.今天天气真好，ye！ 2.他清晨的胡须碰到我的脸痒痒的！ 3.面包+咖啡，告别难吃的盒饭！ 4.宝宝早上很乖，吃饭不闹了！ 5.宝宝得了大红花，值得庆祝！ 6.宝宝今天又长了一颗新牙！ 7.同事说我皮肤象奶油一样滑润！ …… 自己的角度表达 1.宝宝发烧了，好心疼！ 2.男朋友竟敢把我生日记错了！ 3.讨厌对我吹口哨的男生…… 店头增加LED 每天变更内容