摘要
中国作为世界上服装消费增长最快的国家，一直堪称服装大国，同时也是世界最大的服装
生产与出口国家。中国经济发展迅速，人们的物质生活水平显著提高，也促进了我国服装行业
的蓬勃发展，个性化、市场化、前沿化的服装越来越受到人们的追捧。
鄂尔多斯集团1981年建厂至今，服装产品经历三十年的发展，现已成为我国服装行业尤其
是羊绒加工制品的领军企业。企业不断寻求新的发展方向，涉及领域从较为单一的服装板块到
复杂的能源、盐化工、地产、经济以及海外事业等六大办款，涵盖了地产、煤炭）店里、化工
等近十大主导产业，形成了“六大事业版块推进，十大主导产业并存”的经营格局。服装板块
仍是企业的基础和核心，在新的历史环境下，由于国内羊绒中低档产品占领市场，舒适、健康、
时尚、环保的消费理念渐入人心，产品季节性仍然比较明显，消费者以中老年顾客为主等因素
的影响，加之当前羊绒产品加工企业较多，企业店面不能以消费者为中心，企业员工素质与企
业发展不同步，顾客维护工作开展较差及企业产品未形成国际品牌优势等问题的困扰，导致企
业在前进与发展的进程遇到困难。加之服装行业受国际经济环境影响严重，2012年受欧债危机
的影响，鄂尔多斯集团的经济效益更是受到影响，这给企业带来新的挑战。
本文以鄂尔多斯集团服装产品为研究对象，在对其当前羊绒服装产品市场营销策略进行探
讨。论文绪论部分先介绍了研究背景与意义，提出研究方法与研究目的，从市场营销理论出发，
综述相关的理论成果。正文部分通过对国内外羊绒行业市场现状分析及集团服装产品营销现状
分析，对鄂尔多斯集团内外部环境的分析研究，获知企业目前面临的发展机遇与挑战，分析企
业自身的优劣势，并在此基础上提出新的营销与发展策略，切实解决企业在未来发展过程中遇
到的重重困难。
首先，分析研究课题的研究背景及意义，并介绍研究目的及方法，简明概要市场营销的相
关理论，介绍当前国内外羊绒行业的市场现状，对鄂尔多斯集团服装产品营销状况进行分析，
通过SWOT分析法辨别该集团自身的优劣势，以及在经营与发展过程中面临的机遇与挑战。提出
鄂尔多斯集团服装产品市场营销策略。策略内容不仅涵盖品牌的建立还包括服务人员的素质管
理、库存管理、店面管理和信息管理五大方面内容。最后得出研究的结论。希望能在实践领域
对同类企业或行业内其他企业产品市场营销策略的提出有一定的借鉴意义。
关键词：鄂尔多斯集团服装产品羊绒营销对策SWOT分析
目录
第一章绪论......1
1.1研究背景和意义........1
1.1.1研究背景........1
1.1.2研究意义........1
1.2研究主要内容..........2
1.3研究的思路和方法......2
1.3.1研究思路........2
1.3.2研究方法........3
1.4创新点与不足..........3
第二章市场营销理论概述.......5
2.1消费者行为理论........5
2.1.1消费者行为......5
2.1.2消费者行为模式..5
2.2品牌营销理论..........6
2.2.1品牌的定义及识别系统........6
2.2.2服装品牌传播的文化因子......7
2.2.3服装品牌营销模式7
2.3SWOT分析理论.........9
2.3.1SWOT分析模型含义...........9
第三章国内外羊绒行业市场现状11
3.1国外羊绒行业市场现状.11
3.1.1国外羊绒企业的生产情况.....11
3.1.2国外羊绒产品的消费情况.....11
3.1.3国外羊绒行业竞争状况.......11
3.2国内羊绒行业市场现状.12
3.2.1中低档产品消费总量排世界第一,但人均羊绒占有量较低..12
3.2.2国内羊绒企业地域性分布明显.12
3.2.3羊绒产品消费逐步面向普通消费者.........13
3.2.4时尚、环保的消费理念渐入人心...........13
3.2.5品牌引领市场...13
3.2.6消费者以中老年顾客为主.....13
3.2.7产品季节性仍然比较明显.....13
第四章鄂尔多斯集团服装产品及定位分析....15
4.1鄂尔多斯集团服装产品分析.........15
4.2鄂尔多斯集团服装品牌介绍及其定位.15
4.2.1母品牌：鄂尔多斯...........15
4.2.2高端奢侈品牌：1436.........16
4.2.3中端大众品牌：鄂尔多斯奥群.16
4.2.4年轻时尚品牌：牧星绒.......16
4.2.5战略延伸品牌：鄂尔多斯男装、鄂尔多斯女装...........16
第五章鄂尔多斯集团服装产品的SWOT分析...18
5.1内部环境分析.........18
5.1.1优势分析.......18
5.1.2劣势分析.......19
5.2企业外部环境分析.....20
5.2.1企业外部机会...20
5.2.2面临的威胁.....21
5.3构建SWOT分析矩阵....24
第六章鄂尔多斯集团服装产品营销对策......26
6.1细分目标市场.........26
6.1.1鄂尔多斯“1436”市场细分...27
6.1.2鄂尔多斯奥群服装的目标市场细分.........27
6.1.3鄂尔多斯牧星绒服装的目标市场细分.......27
6.2新产品的研发，强化自身品牌优势...27
6.2.1发展产品品牌...28
6.2.2品牌的策划和宣传...........28
6.2.3进一步优化产品结构.........28
6.3加强库存的消化速度，降低营运成本.29
6.3.1制定科学合理的需求预测方法，减少库存资金占用量.....29
6.3.2及时了解市场需求信息，把握产品上市时间.29
6.3.3制定战略管理，实行信息化的管理模式.....30
6.3.4合理应对“牛鞭效应”，减少供应链整体的库存量........30
6.4拓展营销渠道，提高管理效率.......30
6.4.1建立敏捷的内部信息管理系统.31
6.4.3建立敏捷的管理中枢平台.....33
6.5提升服务人员的专业知识与素质.....33
6.5.1建立和健全高层管理团队的激励机制.......33
6.5.2健全企业员工的业绩考核体制.33
6.5.3组建高效的区域市场拓展团队.34
6.5.4标准化店面服务与管理.......34
第七章结论.....35
参考文献........36
致谢..........38