摘要
被誉为“齐鲁之翼”的山东航空集团有限公司(以下简称“山航”)经过二
十年的发展，截止到2014年10月，已经拥有79架波音系列飞机，并且初步建
立了“南北贯通、东西串连、覆盖周边及全国”的航线网络，在过去的八年里，
山航一直保持着盈利状态。随着国内民航业的竞争不断加剧，油价不断上涨，
高铁网络的冲击，低成本航空公司的陆续成立，山航只有采取效率比较高的营
销体系，同时企业管理层应该制定灵活的营销策略，在管理流程上应该重点关
注优化，尤其是在企业内部。另外，在企业的其他各个方面，都应该有必要的
关注，这样才能够全面增加企业的竞争力，才能够实现机队规模达到100架，
利润能够成倍增长，从中型航空公司向大型转变，从地区性航空企业向全国性
转变，从传统的商业模式向现代商业模式转变。
第一章介绍了本文选题的背景以及研究该课题的意义所在，指出，合理有
效的山航销售策略可以加速提升山航的企业经营水平。第二章对涉及到本文的
理论进行了介绍，阐述了STP营销理论，分析了4PS营销理论，提供了该研究
课题的理论依据。第三章在宏观层面和山航所处的竞争环境方面，分析了目前
山航所处的宏观环境，并且通过波特五力模型对山航企业面临的竞争状况进行
了分析。第四章文章分析了山航目前营销工作的现状，同时指出其在营销工作
中产品种类缺少，产品结构的不完善，缺少能够吸引顾客的附加服务；营销策
略比较单一化，定价不细致，低价的市场占比高；直销占比低，分销的依赖性
强等问题。第五章是分析了山航在销售过程当中面临的主要问题，经过市场细
分，将旅游休闲客源和高端公商务客源作为不同的目标市场，同时，在产品、
价格、渠道、促销这四个部分仔细探索了销售策略的运用过程，最后提出了论
文的结论和展望。
关键词：山东航空；STP；4PS；波特五力模型；营销策略
目录
摘要..........I
Abstract......II
第一章绪论...........1
第一节选题的背景与意义.1
一、选题背景.....1
二、选题意义.....2
第二节研究的思路与方法...3
一、主要研究思路.........3
二、主要研究方法.........3
第三节主要研究内容及框架...........4
一、主要研究内容.........4
二、研究框架.....4
第二章相关理论概述.......6
第一节STP理论........6
一、市场细分.....6
二、市场选择.....6
三、市场定位.....7
第二节4PS营销理论7
一、产品策略.....7
二、价格策略.....8
三、渠道策略.....8
四、促销策略.....8
第三章山东航空公司市场营销环境.....10
第一节山东航空简介.........10
第二节宏观环境分析..........11
一、政治11
二、经济环境....11
三、社会文化环境.......12
四、技术环境...12
第三节竞争环境分析.........13
一、行业内现有竞争对手.....14
二、潜在竞争者的进入威胁...16
三、替代产品的威胁...16
四、供应商议价能力...17
五、购买者议价能力...17
六、小结...........18
第四章山航市场营销现状分析——以客运营销为例.20
第一节山航客运营销的主体架构.20
一、营销委员会...........20
二、山航的营销渠道...21
第二节山航客运营销取得的成绩.22
一、航线网络结构不断优化...22
二、精细化营销管理和管控渠道能力持续提升.......23
三、加强产品和渠道创新促使市场竞争力增强.......23
四、积极推进客户开发与维系工作...24
第三节山航客运营销面临的困境.24
一、产品开发欠缺.......25
二、定价策略粗放.......26
三、渠道结构单一.......27
四、促销理念滞后.......29
第五章基于市场细分的山航营销策略.30
第一节STP策略......30
一、市场细分...30
二、市场选择...32
三、市场定位...35
第二节营销组合策略.........37
一、产品策略...37
二、价格策略...43
三、渠道策略...44
四、促销策略...47
第六章结论及展望.........49
第一节结论.49
第二节展望.50
参考文献...51
致谢.......53
第一章绪论
第一节选题的背景与意义
一、选题背景
1978年以前，中国的航空公司统一归民航总局管理，机票的销售被政府垄
断，机票只有靠各航空公司在各地的售票处直接对客户销售。但是，经济制度
在得到改革后，中国的民用航空业也随之发生了变革，原本由民航总局对机票
销售统一管理的机构渐渐归入到了航空公司在各基地的管理机构。因此，随着
许多新的航空公司不断成立，航空业的市场也在相应扩大，国内航空公司之间
的竞争不断加剧。基地航空公司通过控制本地销售渠道，打压非基地的航空公
司，导致非基地公司的载运率、航班客座率相对低下，以此得以保全自身优势。
在全新的市场冲击下，各航空公司为了开发新市场，提高销售量，开始制定各
种相应的策略，在各目标地市场设立了办事机构，寻求客户代理商，通过与中
间代理人直接取得联系，来达成目的，销售代理开始作为航空公司的主要分销
渠道而存在。
随着十多年来航空业的不断发展，在开发销售代理人这一航空运输企业的
分销渠道上，不可否认中国取得了比较好的成果。同时，销售代理的市场机制
也开始突出了其作用，销售代理市场的规则也有了日趋完整的基本框架，代理
行业的基本服务标准得到建立。第一，各代理商均采用自主经营的方式经营，
还有自负盈亏的模式；第二，大多数的航空企业已经拥有了自己独特的销售代
理系统，打破了各地区和部门对市场的垄断。航空运输行业的发展状况在内地、
沿海对销售网络的发展和布局基本一致。同其他行业相比，销售代理市场的竞
争更加激烈，开放度更高。另外，航空公司在代理人选择上更加自由，旅客对
代理人选择的方式也更加灵活，航空业中的“买方市潮已经逐渐形成。
但仍然存在着许多突出的问题，主要有：
（一）对于直销或是分销的选择上，航空公司更倾向于选择分销方式
由于改革开放，航空市场的体制壁垒已经慢慢消失，面对这越来越复杂的市