都市丽人风产品规划案 目录 主副品牌架构及应用原则 何谓“品牌架构” 品牌架构是公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。 品牌架构回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。 品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成预期的有效管理，并且促进管理上的决策。 合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。 前期在品牌规划中，我们已明确采用主副品牌架构。主品牌与副品牌关系如何？如何在实际中应用呢？ 主品牌与副品牌的关系 主品牌与副品牌的关系 3.副品牌进一步将主品牌目标群或市场细化 副品牌在主品牌面对的主要群体基础上，进一步针对不同年龄、需求的消费者提供不同价位、档次和特点的产品或服务。 “超静星”、“智灵星”、“健康星”就是将美的主品牌目标群进一步细化，针对更具体的目标群需求提供“安静”、“智能化”、“健康”的不同空调。 主品牌与副品牌在市场中如何应用呢？ 让我们看看优秀品牌是如何操作的—— 优秀品牌主副品牌模式应用（1） “imi`s（爱美丽）”是爱慕旗下针对年轻少女推出的中档产品品牌，自推行后取得良好市场反应。 但消费者对“imi`s（爱美丽）”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对爱慕的喜爱。 优秀品牌主副品牌模式应用（1） 如果企业当初没有在市场上大力推行主品牌“爱慕”，而是直接推行产品品牌“imi`s(爱美丽)”，作为全新的品牌要让消费者掏钱购买，没有大规模的宣传投入是无法实现的。 优秀品牌主副品牌模式应用启示1 凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。 为达到有限资源最大运用，企业一般希望让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌。 副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。 同样的例子在海尔-小神童上也是一样 “海尔-小神童”洗衣机取得的良好市场反应，消费者对“海尔—小神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对主品牌“海尔”的信赖。 优秀品牌主副品牌模式应用（1） 假如当初在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“小神童”为主品牌，那将是比较困难的——一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。 优秀品牌主副品牌模式应用（2.1） 黛安芬推出中档价位的“AMO（美梦）”时并未单独做广告，仅在产品吊牌、相关物料及自有网站上进行宣传。 优秀品牌主副品牌模式应用启示2.1 副品牌一般不额外增加广告预算 一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。 副品牌不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。 采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌。 优秀品牌主副品牌模式应用（2.2） 曼妮芬推出高档副品牌“伊维斯”时，没有进行广告宣传。 仅在终端空间布局陈列、产品吊牌及相关物料上出现副品牌资料。 分区域陈列不同副品牌的产品，在产品吊牌及陈列柜上出现副品牌信息。