摘要
近年来,社会经济与科学技术在不断发展,而人们的生活水平也在曰
益提高,手机的普及率也愈来愈高,对人们的工作、生活和学习都有非常
重要的帮助,中国手机产业也在高速增长。中国智能手机市场已超越美国
成为最大的智能手机销售市场。
国内手机市场也处于日趋激烈的竞争环境下,国产手机厂商因为自身
存在的多方面的问题,如品牌意识、市场营销能力、核心技术、质量及售
后服务等,竞争的优势正不断弱化,在市场上的占有率也在逐年下降,如
何能够抢先把握机会,成功摆脱困境,增强核心竞争力,制定更加符合竞
争环境的营销策略,形成持久的竞争优势,在世界市场站稳脚,是国产手
机企业现在最需考虑的问题。
在这种形势下,本文研究分析了华为在进入手机市场初期的营销战略
和策略,还分析了中国手机行业发展的法观环境和发展现状,进一步根据
华为自身条件的分析,分析了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机
遇和挑战。本文提出了华为手机起初要进入大中城市的市场,应该采取集
中化等策略,而要满足各阶层消费者的需求,首先必须专业化,在取得优
势后,再利用适当策略占据其他消费者市场。文章在最后结合市场营销理
论、战略管理理论、管理经济学等理论,进一步优化了华为的销售策略,
希望能使华为公司在激烈的竞争环境下保持良好发展,也希望能在发展战
略和策略方面给其他的国产手机品牌一些参考和启示。
本文主要针对华为智能手机的营销策略进行研究。第一章主要介绍论
文的选题背景、研究目的和意义并详细表述了本文研究的内容与方法。第
二章是理论文献综述,主要介绍了论文研究所采用的战略管理理论、环境
PEST分析法、STP分析法、波特五力模型、机会优势分析法和营销4P策略
分析法及国内外学者对竞争战略的研究现状。第三章首先介绍了中国智能
手机市场的发展现状,然后从华为手机的经营环境、竞争对手状况两方面
对营销环境进行了分析。选取了目前在市场上销售比较好、比较具有代表
意义的四家手机厂商进行分析,分别是国外名牌手机厂商一一苹果、三星;
国内手机厂商一一金立、小米。第四章是华为的自身条件和现行的营销策
略及SWOT分析,分析了华为手机现行的一些营销策略。第五章分析了华为
的竞争和发展战略,详细阐述了华为的目标市场,竞争战略以及营销策略
的组合。第六章对华为手机现行的营销策略进行了优化,首先分析了华为
手机现在面临的营销困局,其次对适合其发展的营销战略和策略进行了优
化。第七章是结论和展望,总结了本文的研究内容和成果,提出本文研究
的不足之处以及未来研究的发展方向。
关键词:华为;智能手机;营销策略;市场营销
华为智能手机营销策略分析
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近几年来,随着科技的发展,人民的生活水平也在不断提高。手机的普及率也日益
增高,对人们的学习、生活和工作都有着不可替代的作用。在中国,手机产业也在飞速
发展着,特别在智能手机市场,中国已经占据领先地位。
然而,国产手机在国外激烈的竞争环境和自身一些因素的影响下,发展并非一路顺
风。在国外,三星、苹果等知名品牌对国产手机市场的威胁非常严重。在国内,手机厂
商竞争方面优势的降低和市场占有率的不断下降,都是因为国内厂商对其营销能力、质
量技术及售后服务等多方面思考存在的问题,怎样把握住机会,把自己的竞争力打造出
来,并想出对现在的竞争形势应对自如的营销手段,一直保持优势,在世界市场中赢得
地位,是国产手机企业目前最需要考虑的问题。虽然与2011年比,2012年华为智能手
机的出货量增长88%,市场的占有率也只达到第5名,但却表现了华为手机业务在国内
和全球中都处于极强的上升趋势。
国外著名市场研究机构Strategy Analytics (SA)发布的最新报告显示:2013年
第三季度全球智能手机总出货量同比增长45%,达到创纪录的2. 51亿部,而三星手机的
出货量和市场占有率再次位居全球第一。
三星手机在2013第三季度,智能手机的总出货量合计8840万部(去年同期为5690
万部),市场的份额多于35% (去年同期为32. 9%),成为现在智能手机领域的王者。
苹果虽然位居第二,但出货量和市场占有率都少于三星一半,而且2013第三季度的
出货量尽管比去年同期增长了26%,但增长却低于45%的平均水平。而且苹果占有的市场
份额也由去年同期的15+. 6%下降到13.4%,今年虽然推出了 iPhone 5s和iPhone 5c,但
也并没为苹果挽回局面。