统建百步亭【幸福时代】半年度提案 培根广告第三事业部 前期回顾 当前问题 目 录 1.前期平面 1.客群分析2.项目价值点思考 下阶段策略 阶段执行 1.项目后期定位2.推广阶段划分 2.前期总结 前期回顾 2月份，欲拔高项目调性及抢占市场份额，推广主题定为“大汉口全面进入【幸福时代】” 前期回顾 3-4月份，项目处于认筹及销售阶段，为蓄积客户量，推广由“大汉口”转战百步亭及后湖片区，通过物料铺扫各大社区 前期回顾 5月份，项目开盘售罄并循众加推，推广内容以销售信息为主，【幸福时代】成为5月众多“创造奇迹”楼盘中的一员 前期回顾 前期平面回顾 【报广】 平面回顾 平面回顾 【夹报】 平面回顾 【候车亭】 平面回顾 自2012大汉口全面进入“幸福时代”以来，项目整体形象以及表现力一直在做调整；虽然传播的效果能够支撑前期产品的销售，但介于项目46万方较大的体量，前期的宣传存在着不足点，主要表现在以下几点： 前期回顾 前期总结 项目的广告宣传一直处于“风口浪尖”处： 前置销售压力，后有来电考察； 左揽宣传重任，右躲竞品包夹 宣传一旦受到多方面约束，宣传自然失去重点，讲的越多相反输出的观点就越少 前期回顾 一：言“多”必失 前期总结 1. 渠道搭配无针对性及重点 前期宣传渠道选择以面为主，虽然覆盖面较广，但宣传效果重复，费效比较低。 2.宣传缺少整体性 单一的针对节点进行宣传，没有保持项目的整体性； 3.品牌认知度较差 项目形象宣传周期较短，客户对品牌的认知程度较差； 二：各自为战 前期回顾 前期总结 1.推广主次分明 项目以后的宣传应回归广告本身，以主线贯穿全年，针对相应时段拟出相应主题，并结合当下的产品一一叙述； 2.差异化价值点 客户关心的虽然是销售，但是如果我们项目在价格户型等客户关心的硬性问题上没有特别突出的亮点，那么就请我们来擦亮购房客户的双眼 解决之道： 前期总结 3.渠道针对性 线上大物料重点宣传项目或产品形象，线下小物料重点着重阐述项目或产品卖点； 4.不喜新厌旧 更换物料不宜过于频繁，在宣传方面尽量做到走质不走量，宣传物料尽量出现在客户家中，而不要是垃圾堆里 前期总结 当前问题 购买本案是怎样的一群人？ 当前问题 客群分析 项目现成交客户主要以中青年客户为主。多为首次置业自住并考虑结婚和教育问题；其次为改善居住环境和舒适度。 刚需客群仍然是本项目最大的客户 当前问题 客群分析 较之前的主要以百步亭为主的地缘客群，此次成交的客户中，有相当一部分来自中心区域甚至汉口以外区域 越来越多的客群接受并愿意进驻百步亭 当前问题 客群分析 当前问题 客群分析 我们可以把目标客户分为以下三类人群 1、已成为百步亭，并喜欢百步亭的人 2、认同百步亭，想成为百步亭的人 3、由于高房价，被迫成为百步亭的人 而2、3正是我们需要深挖和进一步洗脑的客群 他们为何会选择百步亭作为置业区域？ 当前问题 客群分析 除去价格这个购房者硬性考虑的因素外，配套、环境、小区氛围则成为成交客户考虑的主要因素 配套全，环境好，社区氛围是他们首要关注点 当前问题 客群分析 本次认购客户自住居多，部分刚需客户置业为投资兼自住性质； 客户接受并认同百步亭区域是一个宜居的社区 当前问题 客群分析 通过成交客户分析表明 项目所在百步亭区域的良好社区氛围及社区文化 是客户认同及选择本案的关键点 当前问题 客群分析 区域内竞争激烈，如何突围？ 项目价值点思考 我们需要寻找最具唯一性的价值点 做差异化的诉求 当前问题 项目价值点思考 【幸福时代】价值梳理 什么是百步亭式的生活？ 717 \ 622 \ 592 \ 716 \ 508 \ 555 \ 707 \ 615多路公交车；15分钟到永清街\ 35分钟到江汉路\轻轨30分钟到武广\世贸；中百仓储\武商量贩龙庭店\怡和苑店，大润发\家乐福日日免费购物班车； 珞珈山幼儿园\曙光幼儿园\育才小学国际部\育才一分校\育才二分校\汉口铁中；百步亭卫生医院\前后双公园\万家宴…… 数十年构建出了成熟的生活氛围及配套，拥有良好的社区文化及人文生活，给足生活满满幸福感 项目价值点思考 中心区上万的房价打破了许多年轻人以及希望置业的群体的梦想，而百步亭为该类人群提供了居住的可能。成熟的配套，和谐的社区氛围，市政多条交通规划让百步亭升级成为可以独立居住的一个纯熟区域。对于刚需客来说，在高房价的中心区，以及合理定价的生活区，许多人选择了后者 现实很骨感，社区很丰满,高性价比的百步亭社区成就 了众多置业人群的居住梦想 项目价值点思考