专 业:工商管理
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近年来,证券市场所处的行业环境发生了巨大变化,整体行情持续低迷以及内外部
竞争的不断加剧对传统的市场思维带来了极大的冲击。长达七年的熊市开始之前,是我
国证券市场高速发展的时期。证券市场的整体繁荣给证券公司的经纪业务带来了巨大的
利润空间,这也导致了企业主动营销意识较弱,逐渐形成了 “坐商”经营模式,在这种
模式下,证券公司始终“以自我为中心”,对客户的营销工作不够重视。随着市场行情
的持续低迷,行业垄断格局逐渐被打破,在证券公司中一直处于核心地位的经纪业务的
发展也逐渐进入了瓶颈期。伴随着客户的不断流失以及利润收入不断下降,证券公司的
主动营销观念越来越被重视起来。在现有市场格局下,企业要想不断提升自身的市场竞
争力,摆脱当前的经营困境,就必须积极实施客户关系管理(CRM)。这就要求企业必
须始终以客户为中心,积极转变营销理念,努力向客户提供更契合客户需求的服务,与
客户建立更加稳定的业务关系。
本文选取QL证券公司的CRM作为研究对象,其管理现状在行业内已属前列,经
过分析研究其现状,发现存在一些不利于有效开展客户关系管理的问题,如坐商”思维
根深蒂固,营销思维薄弱、业务同质化、缺乏创新思维、客户价值未能充分挖掘、缺乏
有效的公司内部协同、产品线不够丰富、人员素质不能完全满足需求等。在综合以往研
究成果的基础上,本文将精准营销的理念和思想引入到客户关系管理中,综合运用文献
阅读法、规范分析法及图表分析法等研究方法,结合QL证券公司本身的经营特点,优
化了公司的CRM体系,通过加强创新客户分类管理,提升精准营销水平,创新营销活
动模式和理念,并通过完善绩效考核制度设计,有效提升客户关系管理和精准营销的积
极性。此外,制定了推进精准营销客户关系管理工作的组织、人员、制度、技术四位一
体的保障机制,助推精准营销的客户关系管理有效实施。
本文强调实施高效营销的CRM系统不仅仅是物理系统的简单应用,而是一项涵盖
概念极广的系统工程。在这一过程中,管理理念的不断更新往往更加重要,不管是企业
学员姓名:王广兵
导师姓名:李瑛
摘要
战略目标的树立定以及在此基础上营销行为的制定,还是企业自身机构以及流程的优
化,都应该以客户的需求为基本出发点。CRM的成功实施是证券公司在同质化越来越
严重的市场中建立差异化优势,从而实现精准营销的根本保障,而CRM理念的树立则
是所有工作的首要出发点。
【关键词】QL证券;精准营销;CRM;优化
【研究类型】应用研究
化,都应该以客户的需求为基本出发点。CRM的成功实施是证券公司在同质化越来越
严重的市场中建立差异化优势,从而实现精准营销的根本保障,而CRM理念的树立则
是所有工作的首要出发点。
【关键词】QL证券;精准营销;CRM;优化
【研究类型】应用研究
第1章绪论
1.1选题背景
1978年12月18日,党的十一届三中全会在北京召开,做出了实行改革开放的重
大决策。八年后的1987年9月,深圳特区证券交易公司宣告成立,结束了我国没有专
业性的证券公司的历史。特别是1990年12月19日上海证券交易所、1991年7月3日
深圳证券交易所成立以后,我国证券市场不断发展,证券公司如雨后春舞般出现在全国
各地,数量不断增多,规模不断发展壮大。截止2013年12月31日,我国证券公司达
到115家,资产总规模达到2.08万亿元,净资产7538.55亿元,实现资本净累计5204.58
亿元,客户交易结算资金余额5557.42亿元,托管证券市值15.36万亿元,受托管理资
金本金总额5.20万亿元。全年实现净利润收入440.21亿元,其中104家公司实现盈利,
占整个证券公司总数的90.43%。
随着证券行业地不断发展,证券公司数量的不断增加,而营销产品、服务同质化没
有根本的改变,加上证券市场行情的低迷,证券公司开拓营销客户、服务客户难度越来
越大,证券市场竞争越来越激烈。证券公司从坐门等客,到上门营销;从证券公司、营
业部增加营业面积、进行高档装修、提供宾馆服务,到开户赠送电脑、手机、笔记本,
以及个性化营销、差异化服务;以及行业内实行经纪人制度、实行佣金放开,导致不正
当营销客户的事情不断发生,愈演愈烈;当互联网将触角伸入到证券业,立即给整个行
业的生态带来了翻天覆地的巨大变化,特别是近期QL证券网上万三开户、国金证券“佣
金宝”万二开户、中山证券在宣传过程中直接喊出零佣通带您迈入炒股零佣金时代”的
口号(被证监会叫停),把整个中国证券市场券商之间的恶性竞争推到了极点。
在佣金费率不断下滑、同业竞争加剧以及互联网金融创新的趋势下,成功的证券公
司是那些以客户适当性营销为中心的券商。无论是人才竞争,还是品牌竞争,产品的供
给,归根结底都是客户的营销争夺。创新谋变,QL证券公司做好客户精准营销管理至
关重要。这需要从以下几个方面考虑:一是从证券公司的主要收入来源谈起,到财富管
理,确立、应用精确营销策略;二是持续不断地接近客户,寻找、创造客户需求,满足
客户需求的客户精准营销;三是营销团队的管理,提高营销效率;四是业绩的考核,调
动员工积极性;五是客户服务,把客户分类服务,赢得客户的信任,通过老客户介绍新
客户来,达到开发营销新客户的目的,最终目的使营销成为不必要。
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