摘要

近年来各种类型的产品伤害危机事件在国内不断发生,这些突发事件不仅给消

费者造成了巨大的身心伤害,也给涉事企业带来了严重的负面影响。针对危机的影

响和应对,国内外的学者们进行了广泛深入的研究,如从企业的响应、危机特征、

危机史、企业声誉、品牌资产以及责任归因等方面探讨了危机对企业的影响,还有

学者从消费者的视角,如认知、情感、意愿等方面探讨了危机事件对顾客的影响。

现存的研究在产品伤害危机的影响及应对等方面进行过丰富的探讨,但还有一

些问题需要我们深入探讨:首先,在危机情境下,企业的应对与处理的目标主要是

釆取措施平息危机的负面影响,修复受损的消费者一企业关系,淡化伤害危机对企

业品牌资产的侵蚀。所以企业的危机修复应该是一个较长期的持续努力过程,但是

以往研究大多集中于危机发生后企业短期应对方面,没有探讨企业的持续修复努力;

其次,消费者在危机后所产生的负面情绪以及对企业的负面认知如何在企业的修复

努力下逐渐平息甚至转化趋于正面,现有的文献尚未作出全面的解释;第三,危机

事件后,除了有针对性的角色内的修复行为外,相关企业的角色外的修复行为对于

消费者一品牌关系影响的相关研究不够系统深入。

因此,在相关理论回顾的基础上,本文提出了危机情境下企业的修复机制概念,

并构建了相关的研究模型,基于消费者心理体验与反应的视角,通过四个实证研究

来探讨危机发生后企业的修复策略对消费者重购意愿与宽恕的影响,得到以下结论:

(1)危机企业与消费者的网络互动通过互动效用的完全中介作用对消费者重购

意愿产生正面影响;消费者的负面网络口碑程度能调节网络互动与互动效用之间的

关系,与重度负面的网络口碑情境相比,在轻度负面的网络口碑情境下,网络互动

对消费者的各互动效用的的正向影响更强。

(2)危机后企业与消费者的网络互动过程中,内容互动对消费者宽恕具有显著

积极影响;人际互动对消费者宽恕也具有积极影响;同时不确定性规避的消费者特

质在网络互动对消费者宽恕的影响中起调节作用,互动质量在网络互动对消费者宽

恕的影响中也具有调节效应。

华中科技大学博士学位论文

(3)危机后企业的主动召回行为对消费者宽恕具有显著影响,公司主动召回通

过感知真诚的部分中介作用,对消费者一企业认同产生间接作用;并通过消费者一

企业认同的完全中介公司主动召回对消费者宽恕产生影响。公司主动召回通过感知

真诚的部分中介作用,对消费者一企业认同产生间接作用;并通过消费者一企业认

同的完全中介公司主动召回对消费者宽恕产生影响。

(4)危机后企业的角色外修复行为也能产生辅助的修复效果:危机企业的社会

责任水平对消费者宽恕有积极影响,顾客认同中介社会责任水平、企业负面形象与

消费者宽恕之间的影响;同时企业的社会责任匹配能够调节社会责任水平与宽恕之

间的关系。

本文的创新点主要表现在:

(1)理论创新,把心理学与营销学的相关理论运用于危机企业的修复机制的研

究中,构建了危机后企业的修复机制模型,为实践中指导企业的危机管理以及进行

关系修复提供了理论借鉴;

(2)内容创新,首先,在前人研究的基础上,比较了企业的危机响应与危机

的负面形象修复策略,提出了产品伤害危机修复机制的概念,厘清了其内涵和外延;

其次,根据企业修复策略的范围,探讨了有针对性的角色内与间接的角色外的修复

策略及情感的、功能的以及信息的修复策略及其作用机制;再次,探讨了在企业修

复策略作用下,具体考察了各措施对消费者宽恕心理的作用路径及其它影响因素。

最后,本文指出了未来可能的研究方向:(1)未来的研究中,可以进一步考察

危机企业的其它修复策略措施对消费者心理及行为意向的影响;(2)可以进一步结

合心理学的研究手段研究危机后消费者宽恕的心理作用机制;(3)对信任违背后消

费者信任重建的心理作用机制进行进一步考察;(4)跟踪危机企业修复策略实施的

动态影响过程,从客观数据来检验品牌断裂修复的效果,将会使研究的结论更具有

外部效度。

关键词:产品伤害危机;修复机制;宽恕;行为意向