 ==>> 点击下载文档 |
b.包装产品分析
多采用小规格迷你包装成包售出，消费者消费时多以小包为单位进行使用，纸张有两层的，也有三层的。外部包装面对不同的消费者而有多种风格，分为多个系列：体现欧洲古典风格的欧院清香系列；自然纯净的童言童语系列；带给人无限自由感觉的海洋系列以及幽默浪漫的动漫系列等等。把各种文化元素同清风联系起来，表现出清风的自然清新，带给消费者一种清爽感。
C.心理产品分析
纸巾是实用的好帮手，可以用于许多实用的情况，如擦汗，擦除污迹等；纸巾还给人很多心理上的满足，有这样一句话， “纸巾是女人的脸面，是男人的风度，纸巾是优雅，是气质，是爱人的呵护，纸巾是文明的标签，纸巾是高尚的生活。” 很详细的描述了纸巾除了它的实用功能之外，给人的心理的感受。它是一种时尚的象征，使用迷你包的手帕纸是一种有品位的象征，是很注重生活情趣的表现。
“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。
(2)产品历史
清风纸巾属于金红叶纸业的三大系列产品之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。获得ISO9001和ISO14001体系认证。
(3)产品形象、个性和调性
①产品形象：清风纸巾给消费者一种清新自然的感觉，重视产品质量，重视迎合消费者，消费者认同度比较高，产品的总体形象较好。
②产品个性：清风纸巾通过产品名称和不同的包装元素以及产品本身，带给消费者一种舒适清新的感觉。这是清风纸巾所独有的。
③产品调性：品牌属性清风的品牌名称能够使人联想到清爽的风，给人一种清新自然的感觉。品牌的LOGO是蓝色的“清风”二字，配合比较流线的字体，也使人感到干净和舒适，同时也符合消费者对此类产品的追求。
a.品牌文化
品牌文化好比一个人的气质，清风的文化就在于对清新自然干净舒适的追求，这与年轻人对于时尚的追求是吻合的。
b.品牌价值
清风的功能支撑点：清新自然、干净舒适。清风的情感支撑点：满足消费者对于该类产品干净舒爽的心理需求。
c.品牌使用者
清风纸巾的核心消费人群是追求时尚，向往清新自然舒适的年轻人。
价格（部分清风纸品价格）
清风抽取式面纸 200抽*2层*3包参考价格：17.8元
清风超质感印象抽取式面巾纸 考价格：16.9元
清风原木纯品面巾纸（经济装）200抽*2层*3包参参考价格: ￥17.5元
清风原木系列盒装面巾纸 150抽*5盒 参考价格: ￥18.7元
清风超质感抽取式面纸 200抽*2层参考价格: ￥6.9元
清风超质感盒装面纸 200抽*2层*3盒 参考价格: ￥19.1元
清风香氛玫瑰抽取式面纸 2层*200抽*3包 参考价格: ￥15.1元
清风花韵系列抽取面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥14.9元
清风绿茶茉香盒装面巾纸 200抽*2层*3包 参考价格: ￥19.1元
清风超质感卷筒卫生纸参考价格: ￥23.4元
清风20卷压花卷筒卫生纸（无内包）参考价格: ￥22.7元
清风抽取式卫生纸 100抽*6包 参考价格: ￥9.6元
清风长卷无芯卷纸2卷装参考价格: ￥6.9元
清风100克10卷3层平纹无芯长卷卫生纸参考价格: ￥14.7元
清风原木纯品纸手帕3层*10张*10包 参考价格: ￥4.7元
清风超质感抑菌绿茶迷你型纸手帕 3层*10张*10包 参考价格: ￥6.4元
清风超质感迷你型纸手帕 3层*10张*12包 参考价格: ￥5.9元
清风超质感系列台湾印象手帕纸3层*10张*10包参考价格: ￥6.9元
渠道
金红叶纸业将全国市场分为九大片区——华东片区、华南片区、华北片区、华中片区、华南片区、东北片区、西南片区、鲁豫片区、闽赣片区，在各个片区均有分公司，覆盖了全国范围的市场。金红叶纸业在全国各销售区域选择当地具有规模和实力的经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领本地市场。而这些经销商也有权选择确定二级经销商（地区经销商），利用其贴近终端用户的优势，更好地服务当地市场，同时也可以更好地获取终端客户的反馈信息。在尚未设立经销商或者经销商营销网络没有覆盖的地区，金红叶纸业采取直接销售模式。
金红叶纸业当前的营销渠道模式极大限度地利用了集团内的资源，通过与各地区最具实力的经销商的合作，借助其资金及其本地优势，在相对较短的时间内占领了市场。金红叶纸业设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库，是亚洲最大的生活用纸产销公司。在市场初期阶段来说，这种营销模式还是起到了较为明显的效果。
经过几年的积累和发展，金红叶团结了一批荣辱与共的特约经销商在周围，这些经销商均为当地目标市场规模较大、实力较强的经销商，他们资金实力雄厚、财务状况良好、有较强的销售能力，拥有广泛的客户基础和市场覆盖面，有较为完善的仓储、物流配送服务，积累了比较丰富的生活用纸销售经验，市场声誉及经营业绩良好。这些经销商为生活用纸在市场上从无到有，从弱小到强大，一跃成为市场领导者做出了巨大贡献。
凭借着前期与与经销商良好的合作，目前金红叶纸业取得了相对不错的业绩。在当前模式下，整个营销渠道的通畅性相对良好，而其流通量相对来说也较大。主要表现在销售量和占有率方面。目前，金红叶纸业的业绩是逐年稳定增加，市场占有率也超过百分之三十。
促销 （重点）
促销
清风
广告语
心有清风，纸有清风
代表一种美感诉求，“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。
宣传
将纸巾与亲情、友情、爱情相结合拍摄的创意广告，代表了一种情感诉求，让人联想到清风给人的关爱以及轻松优质的生活，这是从品牌联想度着手。
“清风”生活用纸全国巡展首站启动---用纸也讲究，李静教你如何“把幸福带回家”2013年10月20日 北京 – 金红叶纸业集团公司旗下“清风”生活用纸品牌全国巡展于今日在北京市大兴区物美超市正式拉开了首站帷幕。此次巡展旨在通过与消费者面对面的交流，围绕“品质、家庭、国际、绿色”四个品牌主张，展示“清风”系列生活纸品的特质，并借此帮助大众树立正确的生活用纸观念。品牌代言人、知名主持人李静出席本次活动，她在与现场观众分享如何为不同场合选择不同的生活用纸产品的同时，还传授了“清风”生活用纸在她日常生活中的种种妙用。紧密围绕着“清风，把幸福带回家”的主题，活动主办方金红叶纸业集团在现场搭建起一座洋溢着幸福气息的“清风小屋”，展示“清风”纸品如何在不同的生活区域中呵护家庭生活。李静和主持人在客厅畅谈生活用纸在日常生活中的重要角色，现场观众则可以前往不同区域亲自体验“清风”生活用纸品与家庭空间的完美结合。作为生活用纸专家，“清风”品牌也希望通过生动的现场演示，向大众传递正确的生活用纸知识，帮助每个家庭树立健康环保的生活用纸理念。
种类
超质感系类
绿茶茉香系列
欧院/花韵系类
马蹄莲系类
原木纯品系类
（分类较清风来说较少，且主要以香型分类）
包装
The air is full of the autumn wind, take a deep breath of this sense, softly and gently we dance. (溢着秋风的味道，深呼吸，感受这浓浓的香味，轻柔地，缓缓地，我们起舞。)
包装上的小诗，让人在用纸的同时更能体会到其他的情感上的附加价值。
形象
清风纸巾以“高品质、低价位”为品牌定位。从多年的发展中积累了大量的消费者并获得良好的效果反馈。
纸巾是一种功能性价值含量高的产品，其感知手段主要靠触觉及视觉，而且使用周期段。所以，根据清风纸巾的特点以及它已有的促销手段，提出了以下建议：
1.产品创新：清风因针对细分市场、不同的顾客群体进行新产品的研发，如适合婴儿、儿童的卡通纸巾、尿不湿，并保证产品的高质量。注重倾听消费者的声音，迎合消费者需求。
2.促销方式：
A. 赠送式促销：赠送促销便是在
