如今，报纸自办发行已走过近 30 年，突现生存困境：受新媒体的冲击，报纸发
行量不断下滑，发行公司因业务单一和人力成本不断高涨，发行公司财务业绩不断恶
化。面对如此困境，全国数百家自办发行公司纷纷转型以求自救。然而，纵观目前国
内的报纸发行企业，仍然鲜有转型成功者，原因是报纸发行行业的特殊性以及报纸发
行企业难以突破以报纸发行为主要收入来源的困境，我国数百家报纸发行企业的命运
前景堪虞。所以，寻求业态经营模式的转型，争取找到崭新而稳定的利润增长点，依
然是当下报纸发行行业管理者和专家重视的问题。
我国的报纸发行企业有几种典型的转型形式，如转型物流配送、或转型直复营销、
或转型通道经营等。本文以我国报纸发行企业转型为研究对象，深入分析报纸发行行
业的特殊性及报纸发行企业所面临的发展困境，结合资源优势理论的假设和模型，梳
理报纸发行企业的独特资源及竞争优势，论证了报纸发行企业转型物流配送、直复营
销、通道经营的条件和可能性，并分别以行内三家知名的报纸发行公司所选择的不同
转型途径为案例，将其各自的转型实践作为个案进行深入剖析，以期能为报纸发行企
业的转型提供思路。
关键词：报纸发行；资源优势理论；物流配送；直复营销；通道经营
II
ABSTRACT
Due to the dual suppression of high rate and low efficiency was unwilling to be
controlled by the post office, Chinese newspapers from the beginning of the
twentieth Century 80's attempt to self distribution, self issued its many,fast, good,
province release effect on the newspaper business has had a significant impact, for
a time became the newspaper to participate in market competition magic weapon.
Today, newspaper issue has gone through nearly 30 years, highlighting the
existence predicament: the impact of new media, newspaper circulation continues to
decline, the distribution firm for single business and labor costs rising, distribution
firm financial performance deterioration. Face such dilemma, the hundreds of private
distribution firm have transformed in order to save. However, in the current domestic
newspaper companies, there is still little success, the reason is the newspaper
industry particularity and newspaper enterprises difficult to break through to the main
source of income for the newspaper behavior predicament, hundreds of newspapers
in China issued the destiny of the enterprise prospect endures. So, the
transformation for retail format mode,try to find a new and stable profit growth point,
is still the current newspaper industry managers and experts pay more attention to
the problem.
Our newspaper circulation enterprises transformation of several typical,such as
logistics and distribution, transformation or transition, or transformation of direct
marketing channel management. Based on our newspaper circulation enterprise
transformation as the research object, in-depth analysis of the newspaper industry
particularity and the newspaper enterprise development predicament, combined with
the resource advantage theory hypothesis and model, the unique resources and
competitive advantage of comb newspaper issue companies, demonstrates the
newspaper enterprise logistics distribution, direct conditions and possibilities
marketing, channel management, different pathways of transformation and the row
of three well-known newspapers distribution firm selected as a case, the respective
transition practice as a case analysis, to provide ideas for the transformation of
newspaper issue companies.
Keywords: Newspaper; resource advantage theory; logistics distribution;direct marketing;
channel management目 录
摘要 Ⅰ
ABSTRACT …Ⅱ
目录 Ⅲ
第一章 绪论1
1.1 选题背景及意义1
1.1.1 选题背景……1
1.1.2 选题意义……2
1.2 国内外研究现状 ……2
1.2.1 报纸发行企业转型国内外相关研究2
1.2.2 资源优势理论国内外相关研究……5
1.3 研究思路、研究方法与论文结构 …7
1.3.1 研究思路、研究方法7
1.3.2 论文结构……7
第二章 报纸发行企业的发展困境8
2.1 报纸发行企业的现状…8
2.1.1 主营收入不断下滑，财务业绩表现不佳…8
2.1.2 报纸发行收入在总收入中的占比逐年减少10
2.2 报纸发行企业面临的困境……12
2.2.2 国内报纸发行企业生存压力增大，发展空间不断受限…12
2.2.3 人力成本和管理成本大幅上涨，报纸发行企业不堪重负13
第三章 报纸发行企业转型案例比较 ……16
3.1 转型物流配送 16
3.1.1 转型物流配送必要条件……16
3.1.2 华商报黄马甲公司转型物流配送…18
3.1.2.1 转型背景分析……18
3.1.2.2 转型发展过程……19
3.1.2.3 转型效果…20
3.2 转型直复营销 20
3.2.1 转型直复营销必要条件……20
3.2.2 北京小红帽公司转型直复营销……22
3.2.2.1 转型背景分析……22
IV
3.2.2.2 转型发展过程……24
3.2.2.3 转型效果…25
3.3 转型通道经营 25
3.3.1 转型通道经营必要条件……25
3.3.2 广东 JY 公司转型通道经营 26
3.3.2.1 转型背景分析……26
3.3.2.2 转型发展过程……28
3.3.2.3 转型效果…29
3.4 报纸发行企业转型案例资源优势比较…… 29
3.4.1 资源优势比较分析…30
3.4.2 报纸发行企业转型评价……30
第四章 报纸发行企业的转型设计及规划 ——以广东 JY 公司为例… 33
4.1 转型的战略定位…… 33
4.2 转型的途径规划…… 34
第五章 结论 36
参考目录… 38
致谢 40第一章 绪 论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
1.1.1.1 近几年报纸发行企业收入不断下滑，财务业绩指标表现不佳
报纸发行企业的主要收入是报款收入，报刊发行业务在报纸发行企业各项业务中
仍然占绝对地位。但近几年，一方面随着报纸行业内报纸种类的不断增加导致业内竞
争加剧，而读者需求渐趋饱和，报纸发行拓展空间有限；另一方面，随着网络、手机
等新兴媒体的增加，对报纸读者造成明显分流，读报、订报人群逐渐减少，因此报纸
发行企业的主要收入即报款收入逐年减少。同时，报纸发行企业虽然纷纷拓展报纸以
外的其它新业务，但其总体收入仍不成规模，体量较小，难以对报纸发行企业收入的
稳定形成明显贡献。
1.1.1.2 读者（或用户）需求多元且细分化趋势明显，报业一“纸”打天下的盈利模
式难以为继
目前新兴数字媒体正逐步改变用户的媒介使用习惯。用户通过手机、网站等新媒
介可以更加方便、快捷地获取信息，而不再是通过报纸及电视等传统媒体。报纸已不
再是必需品。另一方面，读者不再满足于仅从报纸中获取一般的新闻资讯，报纸的二
次销售盈利模式（通过报纸发行获取读者注意力，再将读者注意力销售给广告商获得
广告收入）也受到明显冲击，报业一纸打天下的盈利模式难以为继。报纸发行公司作
为报直属机构，既然发行企业积累的庞大的读者资源体现为广告收益的效果已经越来
越不明显，在此背景下，能否在对读者数据深度分析的基础上进一步细分市场，从而
提供有针对性的产品或服务，成为报纸发行企业必须思考的问题。
1.1.1.3 报纸发行企业的经营模式不断更新，经营管理能力不断提升
20 世纪 90 年代以来，旨在通过组建媒体集团来实现推动传媒产业化发展经营目标
的中国传媒体制改革初获成效。尤其是近年来，随着传媒经营业态的变化和自身业务
发展的需要，各报纸发行企业的经营模式不断更新。报纸发行从邮发到自发、再到多
渠道发行，报纸发行企业从报纸发行到多业经营、再到混业经营，经营模式不断创新，
经营管理水平不断提升。
1.1.1.4 报纸发行企业成本高企，特别是人力成本逐步加大，转型需求迫切
报纸发行行业是一个典型的劳动密集型产业，人力成本是企业最主要的成本支出。
随着《新劳动合同法》的出台、社会平均工资水平提高、以 80 后、90 后为主体的第三
代农民工逐渐成为劳动力市场的主力军，员工希望提高收入，但发行主业萎缩又使发
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