本文利用消费者行为的理论对我国电视剧营销进行研究和分析，探索目前我国电
视剧营销模式以及营销方案，并选取《钱多多嫁人记》为案例进行具体的分析，
对营销模式、营销渠道以及营销策略进行分析和探讨。
中国电视剧产品的成功营销离不开科学的营销模式，且电视剧营销的成功需
要借助好的电视剧作为基础。电视剧产品一定坚持艺术与市场相统一的制作前
提，无论是电视剧的制作者还是电视剧的播出者，都需要采用整合营销的思想，
并创造性的运用于现实电视剧的营销活动中。总之，电视剧的营销模式应该由传
统的“创作+推销”模式转变为电视剧的创新模式“市场+制作+营销”。
关键词：消费者行为，电视剧，营销，钱多多嫁人记
1 引言
1.1 研究的背景
中国电视剧作为中华文化传播的重要手段，起源于 1958 年。当时的北京电视台也
就是中央电视台的前身直播了根据同名小说改编的 20 分钟电视剧《一口菜饼子》，标志
着中国电视剧诞生。从中国电视剧发展的变化趋势来看，大致经历了以下四个阶段。
第一阶段是从 1958 年至 1986 年前后，中国电视剧发展正处于起初阶段，伴随着《一
口菜饼子》的直播，开启了我国电视剧发展的大门，尽管在那个年代没有光盘、电脑等
设备，在农村中连电视机都是罕见的设备时，通过无线天线仅能搜到个位数的电视台。
但是设备和技术的落后，并没有影响电视剧成为我国文化生活的重要组成部分，并不断
的融入到我们的文化娱乐生活中。
第二阶段是从 1987 年至 1991 年的中国电视剧发展的成长阶段，我国电视剧行业发
展开始受市场规律的管制，电视台开始意识到电视剧营销的重要性，通过节目引导以及
剧场等价交换等模式来发展电视剧市场。
第三阶段是从1992年至2004年，中国电视剧正处与以传统电视剧营销模式的发展。
中国电视剧开始从突出艺术性转变为强调产业特性。尤小刚在北京投资拍摄的 100 集电
视连续剧《京都纪事》，首开电视剧商业模式运作的先河。，从此电视剧进入了商业营销
时代，中国大陆便涌现出众多影视公司，各种资本进入电视剧行业，促进了中国电视剧
产业的产业化进程。2001 年我国电视剧的总剧集约为 8877 集，2003 年产量踏入每年万
集大关，此后的若干年里面，每年生产的电视剧都是以千集的速度在增长。与电视剧产
业化进程密不可分的另一个重要举措，就是“制播分离”。“制播分离”是“在电视节目
的生产、流通与播出过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管
理制度，在直播分离的体制下，电视台不再负责一般节目的制作，而把重点放在了节目
的编排和播出上”。可以说制播分离推动了电视剧产业的迅速发展，是电视剧成为文化
消费品的基础。
第四阶段是从 2005 年至今，我国电视剧进入了较为成熟的阶段。电视剧的营销模
式从传统营销模式向整合营销模式转变，并取得了较好的影响效果。到了 2010 年，我
国国内电视剧产量为 405 部，1.4 万余集，为五年来最高，比 2000 年翻了一番，稳居世
界第一。预计未来几年，我国电视剧产量将在每年 1.3 万集至 1.5 万集之间波动。与世
界其他影视产业突出的国家相比，我国电视剧的产量较高，2010 年美国每年生产的电
视剧只有 8000 多集，韩国仅仅 2000 多集。电视剧产量居高不小也导致了我国电视剧正
面临着激烈的市场竞争，电视剧市场基本达到饱和，且供过于求的现象较为严重，因此
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