进入21世纪之后,随着我国软饮料市场不断的发展壮大、消费者收入水平

和消费能力不断的增长提高,我国的软饮料消费需求始终保持高增长态势并且需

求结构不断变化调整,软饮料也由最初的生活奢侈品转变成为现在的生活必需

品,行业成长空间极大。

当前,WHH公司所处的软饮料行业市场格局日益复杂,竞争程度更加激烈,

品种不断向多元化发展,行业规模化程度日益提高,但是与此同时市场中的软饮

料企业品牌营销策略制定却存在诸多问题,导致企业发展水平参差不齐,产品营

销状况问题不断,产品生命周期过短,企业发展与品牌建设渐入僵局等,因此企

业拥有灵活准确的品牌营销策略来应对千变万化的市场显得尤为重要,加之国际

品牌的加盟,我国的软饮料企业应该重视到品牌营销策略的重要性。

本论文首先进行了 WHH软饮料公司的品牌营销现状分析,主要分析了我国软

饮料行业的竞争形势及WHH公司现有的营销策略,并发现其中存在的问题。其次

结合实际,具体分析我国软饮料市场的消费需求。其中包括依据软饮料的营销现

状对大学生群体进行的实地调研,并由此总结软饮料市场的需求特征及消费动

机,及消费行为分析。然后是以百事可乐为研究案例,对其发展及品牌营销进行

的详细分析,以对我国软饮料行业的企业提供经验借鉴。最后针对现状,分析制

定及实施WHH公司的品牌营销策略。并且在制定出策略的基础上提出保障措施,

以保证所制定的策略能有效的执行。

本论文在前人研究分析的基础上,对WHH公司的品牌营销策略不足进行了

分析并制定了相应的策略,希望对WHH公司今后的发展和成长有进一步的促进,

使其取长补短更加完善。而对于其他企业,希望通过本文的研究,更利于其清楚

的认清当前我国软饮料市场的形势,能对软饮料行业总体上有清晰地把握,利于

企业发展和制定适合自身成长与发展的战略措施。提升自己努力改善,当前立足

于中国,打好品牌战役积极品牌营销,将来放眼国际,最终一步步成长为国际化

的品牌。

关键词:软饮料;品牌;品牌营销;百事可乐

0前言

0. 1研究背景

中国的软饮料市场是从20世纪八十年代幵始发展的,是我国自从改革开放

以来发展迅速的新兴行业之一。现在经过多年的发展,软饮料行业已经渐渐的成

为一个稳定成熟的行业,行业市场中的企业也已经颇具规模。进入21世纪之后,

随着我国市场不断的发展壮大、消费者收入水平和消费能力不断的增长提高,消

费者对软饮料旳需求开始变得多种多样,之前软饮料饮品对于很多家庭来说是奢

侈品,现在却早已经普及开来,变成人们习以为常的日常生活用品。并且消费者

对软饮料的需求量也逐步变大且仍在不断地增长,软饮料行业的成长空间极大。

当前,国际市场需求不振,国内的市场却竞争激烈⑴,机会众多,所以国内

各个软饮料加工企业竭尽全力开拓市场,产品不断推陈出新,使得我国软饮料行

业的生产和销售都保持高调的增长形势。根据《中国软饮料业分析报告报告》显

示,2011年我国软饮料行业延续高增长态势,生产技术逐渐提高,生产过程逐步

趋于完善,许多大型的软饮料生产企业不但收入得到了提升,而且纯利润也不断

增长,可见该行业的发展正一步步趋于正规和完善。据统计2011年软饮料行业

的总收入到达了 4255. 95亿元,而行业总利润则高达318. 23亿元,同比分别增

长32. 06%和35. 53%^.另外由中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资

分析及前景预测报告》显示:2011年全年我国软饮料行业的总资产已经达到了

2802. 5亿元,相比于2010年增长了 23. 46%;软饮料的产量相比于2010年提升

了 22%,总数共有11762. 32吨2012年初《中国饮料行业「十二五」发展规划

建议》再次预计下一个5年我国饮料的总产量仍会持续增长,增长速度将会保持

在 12% 至 15%E43.

中国具有广袤的市场,软饮料行业的发展潜力又如此巨大,嗅到商机的国际

知名品牌幵始涉足软饮料行业的市场。许多跨国饮料公司如百事可乐、可口可乐

等凭借其强大的品牌竞争力丰富的市场经验来争夺软饮料市场的份额,目前中国

的软饮料市场已经形成了本土品牌和跨国品牌竞争激烈的局面,任何一个软饮料

企业都无法轻易的满足消费者多种多样、不断变化的需求,从而保持企业长久的

品牌优势。

当今市场经济的快速发展把整个世界的企业都卷入品牌竞争这场战役。作

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