本文首先介绍了中国汽车市场的背景和现状，然后研究了营销渠道的相关基础理
论，随后以长安微车渠道为研究对象，结合长安微车的发展历程和渠道模式，分析了微
车渠道的特点和不足，并根据现代化汽车渠道建设的要求，提出了渠道扁平化建设的方
案，构建了严格的考评体系，明确了经销进入和退出的考核标准，并对长安微车产品全
网化销售提出了建议。总结出的这些营销理论和实践的研究对于汽车公司的汽车营销渠
道提供了很好参照，对促进我国汽车业的营销渠道管理具有一定的理论价值和现实意
义。
关键词汽车市场营销渠道渠道管理
第一章 序 论
1.1 中国汽车市场背景
在经历了 2009 和 2010 年我国汽车爆发式的增长后，2011 年稍做调整，到 2013
年汽车产销量分别达到 2211.68 万辆和 2198.41 万辆，比上年分别增长 14.8%和
13.9%，恢复到了比较合理的增长水平。作为产销量全球最大的国家，汽车产业作为我
国国家经济的支柱产业，在带动其他行业乃至国民经济的发展中发挥着越来越大的作
用。
1.2 研究的目的
在中国汽车市场蓬勃发展的同时，汽车行业竞争日益加剧。每年都有大量的新产
品投放市场。中国汽车市场近几年已经从卖方市场转到了买方市场，市场竞争已达到
白热化的阶段。汽车营销也从过去依赖广告或降价的单一化销售，转向综合运用广告、
价格、渠道和市场定位乃至公关活动等多种促销手段，变单兵种作战为立体作战，已
经成为汽车销售行业新的发展方向。
当前我国汽车销售已从大卖场的销售逐渐发展到展厅等多种销售方式并存的阶
段，但是在销售管理中还存着一些问题如：现在国内汽车销售走的是粗放销售的路子，
很多汽车公司对经销商评价往往只注重销售量而非整个销售过程，汽车市场蓬勃发展
的同时，大部分的经销商缺乏足够的资金积累跟上汽车市场发展的步伐，同时制约了
汽车厂家的发展；对于部分经销商垄断整个市场损害了消费者利益和汽车厂的发展，
应该有怎样的对策，对于部分地区的经销商存在的过度竞争需要什么理论和方法来防
范等等。这一切，不仅表明我国汽车营销渠道管理还未发展到成熟的阶段，而且更表
明了我国汽车营销渠道管理还缺乏有效的理论指导。基于此，本人作为长安汽车销售
公司的微车销售从业者，结合近几年从事长安微车的销售实践，感到有必要对当前汽
车营销渠道管理进行研究，希望通过对汽车营销渠道管理理论的研究和长安微车营销
实践的经验分析，指出我国大部分汽车公司营销渠道管理中存在的问题，并针对这些
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