这就不得不提到一个因素营销渠道，渠道在产品营销中非常关键，
其本地化等独特的功能成为企业营销取胜的特殊法宝。另外最近
几年淘宝，京东等电子商务营销的繁荣，传统营销渠道模式面临
着巨大的挑战，如何来平衡传统营销模式和新型的电子商务营销
是企业面临的新的课题
我们以 T 公司实际的营销渠道体系作为参考，作为全球示波
器市场占有率第一大电子测试仪器生产和销售商，从 90 年代开始
在中国市场建立营销渠道体系至今已经 20 多年,取得了巨大的成
功，不过随着市场的发展，代理商的壮大及消费行为的变化，T 公摘要
II
司在传统的营销渠道管理中遇到的新的问题，例如经销商的忠诚
度问题，如何处理经销商之间的恶性竞争，如何有效的评价和建
立新经销商机制，没有进行经销商评估和分类管理制度、没有建
立淘汰机制,应怎样优化管理体系以增加企业的竞争力
以 T 公司为例，结合营销理论描述了 T 公司营销渠道现状的
问题，分析了 T 公司营销渠道管理模式的困境及原因，并为 T 公
司提出建议如何优化营销渠道管理
关键词：仪器仪表，营销渠道，竞争，电商，渠道优化ABSTRACT
III
THE RESEARCH OF T COMPANY MARKETING CHANNEL
MANAGEMENT OPTIMIZATION
ABSTRACT
With the development of globalization and the rise of new marketing mode, as the
traditional industry, the company has to face big challenge, deal with increasingly harsh
competition ， win the high marketing share by enhancing their core competitiveness. we
should mention a key factor of marketing channel , which has special function , localization
and other function could increase the marketing share . As the Tmall and JD e-commercial
are blooming, traditional mode face big challenge. How to balance the traditional mode and
new marketing mode become a new topic.
Take the T company as an example. one of the world&39;s largest electronic equipment
manufacture and sales company, has operated about 20 years in china market .T company
has got huge success, but with the development of the Times and the change of consumer
behavior, the T company’s marketing channel management met new problems, such as
instable loyalty, how to deal with the malignant competition between distributors, no
selection standard for new partner, lacking management system for evaluating partners,
how to improve the management system in order to strengthen the competitiveness in the
marketing.
According to channel management theory to analyze T company marketing channel
status, finding the root cause from its marketing channel management dilemma. The writer
put forward suggestion how to optimize marketing channel management for T company.
Written by Xinlei Chen
Supervised by Lixin Wang
Keywords: Instrument, Marketing channel, E-commercial , OptimizationABSTRACT
IV
目录
摘要. I
ABSTRACT ..........III
第一章 绪论...........1
1.1 研究背景 ..1
1.2 研究的内容及意义 ...........2
1.2.1 研究的内容 2
1.2.2 研究的意义 3
1.3 研究的方法 ...........4
1.4 论文的框架 ...........5
第二章 营销渠道的理论及文献综述 .......6
2.1 市场营销的理论 ...6
2.2 营销渠道的相关理论 ......8
2.2.1 营销渠道的定义 ....8
2.2.2 分销渠道的功能 ....9
2.2.3 分销渠道的结构 ..11
2.3 支持研究的相关理论 ..12
2.3.1 渠道库存周转率理论 .....12
2.3.2 渠道控制理论 .....13
2.3.3 关系管理理论 .....13
2.4 电商的基本理论 14
第三章 T 公司营销环境分析......18
3.1 T 公司简介..........18
3.2 电子测试仪器行业现状及趋势 19
3.2.1 电子测试仪器行业简介 .19
目录V
3.2.2 电子测试仪器行业发展历史 .....19
3.2.3 电子测试仪器行业发展趋势 .....20
3.3 电子测试仪器行业营销环境分析 ........21
3.3.1 电子测试仪器行业营销环境 ......21
3.3.2 T 公司营销环境分析.......22
第四章 营销渠道现状及问题分析 .........24
4.1 T 公司的营销渠道现状 ..24
4.2 T 公司营销渠道的问题及分析 ..26
4.2.1 缺乏经销商选拔标准 ......26
4.2.2 对经销商控制力下降 ......26
4.2.3 缺少科学的经销商的考核机制 ..29
4.2.4 经销商跨区窜货严重 ......30
4.2.5 缺少经销商淘汰机制 ......31
4.2.6 经销商的忠诚度不稳定 ..31
第五章 T 公司营销渠道策略的合理化建议 .......34
5.1 T 公司营销渠道策略优化的目标 ..........34
5.2 T 公司营销渠道策略优化的具体措施 ..34
5.2.1 完善经销商选拔标准 ......34
5.2.2 加强经销商的控制力 ......37
5.2.3 建立科学的经销商的考核机制 ..39
5.2.4 严格控制经销商跨区窜货 .........41
5.2.5 建立经销商的淘汰机制 .43
5.2.6 提高经销商的忠诚度 .....43
5.2.7 平衡传统销售模式及电商模式 .46
结 论.........51
参考文献...52VI
致谢...........55第一章 绪论
- 1 -
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着各个国家跨国贸易的快速发展，当今在中国市场可以看到各种品牌
产品激烈的抢夺市场，作为传统的电子测试仪器仪表行业,如何提高其自身核
心竞争力，已经成为其打败竞争对手的关键。渠道作为 4P 理论中一个要素，
在很多人眼里并不被大家重视，很多人认为只要产品性能独特就可以了，有
人认为只要价格有竞争力就能取得好的销售业绩，但是事实不是这样，营销
已经变得越来越关键，尤其作为测试仪器仪表行业因为其技术性和专业性的
特点, 营销的方式也区别于传统的消费品模式，稍后会给大家介绍。目前，
对于中国电子测试仪器行业，外资企业一直占据主导地位，他们很早就开始
在中国市场建立营销渠道，有着比较丰富的渠道建立和渠道管理的经验。尤
其最近十几年国内电子测试仪器公司虽然在技术上取得了长足的进步，但是
对于营销渠道的建立还比较缓慢，渠道管理还处在较低水平
20 世纪 60 年代，麦卡锡提出了 4P 策略，一度成为企业营销的圣经，所
谓的 4P 包含“产品策略，价
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