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博思堂常熟市A-004地块营销策划报告(179页).rar

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文本描述
常熟市2010A-004地块营销策划报告
博思堂地产综合服务有限公司 2010年9月25日
报告思路
入市(市场篇)
立势(企划篇)
出世(策略篇)
1.审时 (区域项目研究) 2.挑战 (竞争对手解读) 3.突围 (项目客户解析)
1.虚招 (形象建立) 2.实招 (产品落地) 3.虚实结合 (项目定位)
1.客户梳理 2.核心策略 (靶心理论) 3.策略分解
入市
市场篇
1、审时 —— 区域研究、项目属性 2、挑战 —— 竞争划分、对手解读 3、突围 —— 项目定位、客户解析
全国房地产调控政策,原因,手段,效果及周期研究(1998-2010)
房地产政策调控研究
江苏全面停办异地房贷
苏州楼市调控细则正式出台
引导市场透明化,平衡信息对称,成细则核心,细则整体力度较为温和。而全国市场来看,除北京较为严厉外,其它各城市地方政策也都定性为温和补充。

此次出台的意见,是为了防止开发商“无证预售”、“捂盘惜售”以及“一天一价”。意见中:“市区超过3万平方米以上的商品房项目分期开发的,每期预售面积不得低于3万平方米(尾盘除外),3万平方米以下商品房项目,一次性办理商品房预售许可证”,这一条对开发商推盘计划有一定影响,体现出政府希望开发商透明价格,来稳定楼市。苏州出台的此项政策并不严厉,不过可以从一定程度上控制了楼盘价格波动幅度太大的局面。

苏州楼市政策解读—力度温和,3万方预售量影响推案
相比于苏州市场,目前常熟区域市场仍处于快速发展阶段,价格泡沫较小,价格主要受地段影响较大,但整体价格基本处于稳定状态,受政策影响较小。

新政后,常熟市场新增和成交普遍较苏州市场变化较小,受新政影响较小; 新政后,常熟市场供求比基本维持在1左右,市场处于供求平衡,相反苏州市场受政策影响较大,供求比持续走高,7月达到峰值3.4,8月随着市场折扣优惠不断深入和新开盘项目的谨慎定价,成交逐步上升,市场渐入量升价稳。

新政对常熟市场影响—常熟楼市受新政影响较小
价格短期平稳,考虑到常熟市场仍处于快速发展阶段,局部区域个别项目可能出现上升,同时未来三年整体继续保持上涨态势。 下半年形势仍以价稳为主,考虑到常熟市场仍以改善型自住的置业群体为主,下半年成交量较上半年变化不大,供销关系也将继续维持在1左右。 就调控周期而言,盘整期通常在1-1.5年左右,明年二季度后随着大环境的逐步回暖,常熟楼市有望迎来新一轮的上升期。

从以往的经验来看,楼市调控周期为1-1.5年,预计2011年二季度楼市将进入此次调控复苏期,常熟楼市也将迎来新一轮的上升期。
常熟未来市场研判—明年二季度新一轮全面反弹
常熟地处中国最大都市圈的地理中心,周边名城环绕,一小时经济圈范围内经济实力较强
地理位置:东邻太仓,距上海100千米;南接昆山、苏州;西连无锡、江阴;北濒长江黄金水道,与南通隔江相望;西北境与张家港接壤。总面积1264平方千米、总人口106万。 常熟是中国最大的服装贸易加工生产中心,常熟招商城是中国最大服装批发市场。 常熟是经济快速发展城市,承载了苏沪地区的经济发展的重要纽带。
常熟概况—长三角重点经济城市
常熟住宅板块和商业板块区分明显,住宅主要向城北和城东发展。 中心城区是常熟目前最成熟的板块,目前土地供应量稀少在售项目有限。虞山尚湖景区规划为生态旅游度假区,房地产项目以别墅为主。 城东和城北是常熟的住宅板块,常熟的热点楼盘均集中于此。 商业区以招商城为中心,是全国最大的服装服饰批发市场。市场商业用房112万平方米,店铺、摊位3万多个。来自全国各地的6万多经营人员落户商城,市场旺季日均人流量25万人次以上, 2009年市场实现成交额突破400亿元 .
为保护古城特色,避免城市建设包围景区,城市主要向城北和城东方向发展,目标至2020年建成以常熟港为龙头的常熟新城,与老城区组成双城模式。

城市规划—东、北双向,双城模式
近几年经济健康快速平稳发展,城乡人均收入稳步增加;经济的繁荣和人均收入的增长;产生大量富裕群体,为房地产市场的发展打下坚实的基础。

常熟经济—私营经济发达,购买力强
常熟是个经济地位独特的城市—常熟处于上海经济辐射带的第二圈层,是江苏和上海经济发展的重要纽带,吸纳了大批自上海和苏州转移而出的第二产业。另外常熟第三产业发展迅速在GDP的比重连年增加。 常熟是个发展循序的城市—常熟规划发展沿江工业带,以常熟港为核心发展形成常熟新城,与老城区形成双城模式。 常熟是个加快发展中的城市—常熟经济发展迅速,人民可支配收入高、购买力强;发达的私营经济造就了一批高端财富阶层,为房地产的发展奠定了坚实的基础。
双城模式
购买力强
常熟城市发展小结
目前常熟房地产市场大致分为六大板块。市中心板块土地稀缺、项目较少,整体价格最高;城北板块由于整体形势环境欠佳、周边配套不完善,以周边乡镇和首置客群为主;新世纪大道板块是常熟目前的标志性板块,引领整个常熟的房地产走向,中南世纪城和世茂世纪中心两个标志性的大盘也位于该区域,是常熟改善型客户的首选地。东南大道板块是常熟最新崛起的区域,为价格低谷,集中了常熟约25%的在售项目,客户以周边上班族和乡镇为主。招商城板块整体环境差,配套档次低,房地产是以商业为主,住宅项目以满足本区域客户需求为主。山湖板块主要围绕虞山尚湖发展,物业形势以别墅为主,是常熟高端客户的聚集地。

山 湖 板 块
老城区板块
招商城板块
东南大道板块
城 东 板 块
城北板块
常熟房地产发展现状
第一阶段 (2002年之前)
在2002年之前常熟房地产处于缓慢发展阶段,本地开发商居统治地位地位,市场竞争强度弱;房地产在经济总量中所占比重低。

清河坊
产品单一、户型落后、以两房为主。绿化低小区景观设计粗糙。但是交通方便,周边配套基本完善。

客户基本上全为本地居民为主,购房一般都是自用,投资观念弱。

常熟房地产发展演变历程