---万科坚持“现金为王”2亿元让子公司股权---李嘉诚五成利润空间甩别墅 近亿元差价补偿 毋庸置疑，房地产的冬天来了，要过冬，必须备好小棉袄！ 整体而言，企业要做好“打持久战”的准备，要过冬须做好4点： 快销回笼资金、融资、缩减规模和节约成本。 过冬：“打持久战” 1 快销回笼资金 融资 缩减规模 节约成本 2 ——《河北青年报》 据国家发展改革委、国家统计局调查显示，10月份，全国70个大中城市房屋销售价格涨幅比9月低1.9个百分点；环比下降0.3%。全国房价连续第三次出现较上月环比下跌的现象。 石家庄房价涨幅低于全国平均水平；较9月份房价环比保持不变。 3 石家庄2006年市场供应300多万平方米商品房，2007年是400万挂零，2008年4000万平方米，明年再上马西部山区……那么是5000~6000万平方米！ 按2006年正常销售量计算，是未来15~20年的销售量。石家庄的老百姓闹着了，将来挑着买便宜房子吧。土地价格必定要降，新项目必然低价，老项目、2007年拍地的项目、拆了的城中村项目可就惨了。这是未来预期。 ——搜房评论员观点 4 用现金说话，过冬安全第一 2007年，房地产风光无限，捂盘惜售常见，房价推高、地王频现。2008年，全国大多数城市成交量大幅萎缩，无法促进楼市的回暖。 消费者投资者信心不足、刚性需求购买力有限，观望气 氛浓厚。 “现金为王” 5 - 本资料来自 www.m448 - 如今的房地产市场，已从前两年的“土地为王”重新回到了“现金为王”的时代，各个企业应该根据自身的实力做适度的战术和战略调整，这对日子比较艰难的企业可能是个难熬的严冬，但对真正实力强的企业也是一次机会！ 6 迅速回流资金， 主动抗击市场涨跌， 无论明年什么样， 无悬念！铁城都是赢！ 7 香林庭院 盘活尾盘@营销决策 鼎杰事业机构NO.1策略沟通方案2008.11.20 8 尾盘销售两个根本问题： NO.1 速度（去化量） NO.2 价格（销售额） 9 尾盘销售两个根本问题： NO.1 速度（去化量） NO.2 价格（销售额） 与内耗费用的赛跑 与竞争项目的赛跑 争取尾盘的剩余利润 客户是否为利润买单 10 以“速度和价格”为目标，整合营销就此展开…… 11 【市场研究篇】 12 1.1轰动降价，现金流迅速回收 石家庄市场成交价与成交量的博弈 13 珠峰国际花园 原销售价 4800元/平米 轰动售价 2800元/平米 原销售方式 开发商销售 现销售方式 代理公司销售 200套房源迅速成交，实现资金回流 14 1.1轰动降价，现金流迅速回收 石家庄市场成交价与成交量的博弈 15 古运码头 原销售价 4000元/平米 轰动售价 3300元/平米 原销售方式 开发商销售 现销售方式 鼎杰事业机构代理销售 房展会期间，成交60余套； 10月累计销售房源115套。 16 1.1轰动降价，现金流迅速回收 石家庄市场成交价与成交量的博弈 17 势界 销售价 3980元/平米 现销售方式 鼎杰事业机构代理销售 11天，累计销售15套，实际回款1000余万。 18 1.2冰点硬撑，有价无市 石家庄市场成交价与成交量的博弈 冠城 房价居高，销售业绩惨淡 被迫更换数次代理公司 高价硬撑：5800元/平米 创月销售不足三套拐点之最。 19 中基礼域 1.2冰点硬撑，有价无市 虽市领导视察、百人看房 但销售量持续低迷 高价硬撑：5900元/平米 最低销售价：5000元/平米 20 ● “卖方市场”向“买方市场”的转变，很悲痛的说，刺激消费者购买的唯一方式，就是降价！ ●市场现状说明，虚高价格确实存在，但若为实现“现金为王”的战略目 标，寻求价格与速度的均衡，尤为紧迫！ 总结 21 同区域市场成交价与成交量的博弈 2.2同区域竞争，价格对比强烈 22 同区域市场成交价与成交量的博弈 2.2同区域竞争，价格对比强烈 23 同区域市场成交价与成交量的博弈 2.2同区域竞争，价格对比强烈 24 ● 区域市场，产品素质大致相同，但销售均价集中在3200-3500元/平米之间。 ●区域市场，期房在建项目占主流，预计明年将大规模上市，市场保有 量一定的情况下，迅速销售极为迫切。 总结 25 ① 现房：即将入住是项目最大的优势，符合市场“刚性购买”需求。 3.1 产品优势——S 香林庭院项目优劣势分析 ② 户型：通透户型设计，产品舒适度较高，提高性价比。 ③ 区位：紧邻中华大街，交通优越；二环内四通八达。 ④ 升值：中华大街阔延、货运交通改善、保值升值前景巨大。 ⑤ 配套：中空玻璃、减震设计等建筑优势，提高产品美誉度。 …… 26 ① 价高：即使对于现房，销售4700元/平米价格也有些曲高和寡。 3.2 产品劣势——W 香林庭院项目SWOT分析 ② 人少：现销售队伍仅仅2人，正常接待客户可以，但扩大成交很难。 ③ 人少：客户少，周边客户销售殆尽、新客户挖掘亟待解决。 ④ 房少：由于所剩房源多位130平米三室户型，面积较大、产品单一。 ⑤ 价格信服度低：产品以何种姿态，证明自己的均价高出市场500-700 元/平米？除了现房优势外，产品形象、配套设施等 均不能直观显示高端。 …… 27 3.2 产品机会——O 香林庭院项目SWOT分析 ①直击“刚性需求”：对于投资客户相对较少，自住客户浮出水面，那么 准现房成为首选。 ② 抢在“楼市谷底”前：专家评论，明年将是地产业的“低谷”，年前项目 售罄，时机正当时。 ③ 政府宽松政策：救市出台，楼市政策优惠颁出，一定程度促进销售。 …… 28 3.2 产品威胁——T 香林庭院项目SWOT分析 ①大市场纷纷降价，高价之路不知路向何方。 ② 地价不变的条件下，虽然钢材成本有所下调，但客户期待的房价更 为下降。 ③ 全球经济危机的威胁下，失业率进一步下降，人们对住房等大宗商 品的购买欲望，随之下降。 …… 29 石家庄整体市场情况：“价格”下降，“速度”提升 周边市场情况：“价格”低于本项目预期，平均“速度”将高于项目预期。 【市场研究篇】总结 保证项目价格 更应该保证项目销售速度。 30 【策划执行篇】 31 本篇主要解决的问题： 找客户 让客户认可产品、价格 让客户接受并成交 发现项目问题、特点，制定有效策略 32 本篇主要解决的问题： 找客户 让客户认可产品、价格 让客户接受并成交 发现项目问题、特点，制定有效策略 新客户 老客户 扩大知名度，“让不知道的人知道” 地毯式团购铺网，“进一步筛选周边客户” 动用鼎杰销售资源，“缩短市场距离” 老带新政策，“深度挖掘自己人” “老客户回家看房”，“以声势吸引新邻居” 33 本篇主要解决的问题： 找客户 让客户认可产品、价格 让客户接受并成交 发现项目问题、特点，制定有效策略 产品点 价格点 无限宣扬“准现房！明年三月就入住！” “实用典范三室”、大户型阔达生活 强调实在品质、“要买房先看房” 特价准现房——低价吸引人气，促成销售 特惠吸引——买房赠物业、“无理由退房” 实体样板间——直观选家、样板间拍卖 34 寻找产品新定位 问题一：客户在哪？ 一级客户圈：周边客户 此部分客户，基本在开盘期已经消化完毕 尾盘阶段，坐在销售部等待客户，周边客 户不会来了 二级客户圈：次周边客户 销售周期内的广告宣传，已经将此部分客 户基本消化。 三级客户圈：更广泛的石家庄客户 他们也许还不知道项目、但他们确实具有 购买欲望，他们是我们项目销售新动力。 35 问题二：用什么吸引他们？ 寻找产品新定位 价格 产品 自我满足 价格 产品 自我满足 香林庭院销售价格在同区域内并不具有优势 现房、多层、优质户型……产品优势独特 树立全新产品形象、满足客户心理需求 36 问题三：用什么方式吸引他们？ 寻找产品新定位 2.1 在现场打动客户 2.2 传播产品信息给客户 2.3 网住客户 37 2 确定项目新风格 以“香林庭院”出发，确定产品中式风格。重新树立产品形象。 从“三室户型”剩余房源出发，与目标客户群需求沟通。 从“生活憧憬”出发。“房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖 人们对未来生活的一种梦想”。 帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好 的幢憬中来，去体会、去感受。 38 概念 文案 视觉效果 保持推广风格的系统性 Logo设计 物业形象 39 视觉展示(一) 40 41 42 43 44 45 视觉展示(二) 46 47 48 49 50 51 52 2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体 在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。 如何有效传播产品信息给客户？ 增加市场热度和现场人气 53 2.2.1 确定推广主题 不同推广主题，不同诉求点 形 象 销 售 产 品 社区文化 客 户 楼盘常规阶段推广主题 时间 54 利用销售现场包装、气氛渲染，宣传“香林生活” 。 利用大众、分众媒体，宣传“准现房、中华大街升值空间”。 分渠道推广 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效 果。 分阶段推广的优势 55 信息 客户 广告投放 现场包装 公关活动 报纸广告 网页广告 短信息广告 售楼处 看楼通道 示范景区 工地围板 导识系统 公众场所 现场 海报宣传 56 活动推广实施要点 2.2.4 公关活动——信息传播主要方法 57 阶段性营销活动（一） 地毯式团购搜索 1、本