摘要
近年来，随着全球经济一体化和我国加入 WTO，国内市场开发程度不断提
高，市场竞争的格局和特点也正在发生着新的变化。在供热和生活热水设备行业，
越来越多的跨国企业利用其先进的产品、技术、雄厚的资金及品牌等优势，逐步
站稳中国市场并不断扩大市场份额。各个企业之间的竞争日渐加剧，品牌之争更
是成为供热和生活热水设备企业之间竞争的焦点。企业的品牌号召力，特别是强
势品牌，已逐步成为市场上举足轻重的力量。

博世热力技术有限公司是欧洲著名的高科技企业。他的企业口号：“博世—
科技成就生活之美”为世人广泛熟知。近十年来，博世热力技术在中国的业务发
展始终保持着稳定增长。它陆续收购了一系列国内企业，并拥有了博世、天元和
欧锴等多个品牌，在品牌扩展策略上采取产品线扩展策略，品牌延伸策略和多品
牌策略。本文旨在研究博世热力技术在中国市场的品牌推广战略，分析由于企业
在国内快速扩张而产生的相应品牌问题以及问题的成因和建议的改进方法。

本文共分为两部分：案例正文和案例分析。第一部分从市场宏观环境和竞争
环境入手，介绍了博世热力技术概况以及在中国的发展历程,分析了博世热力技
术在市场中的地位以及与竞争对手的差异情况。论文第二部分着重分析了博世热
力技术在进入细分市场后，在市场品牌推广战略中存在的问题以及问题的成因,
提出改进问题的方法和建议。

关键词：博世热力技术 品牌 品牌推广 品牌管理 品牌战略

1 绪论
1.1 研究背景
随着全球经济一体化进程的不断加大、金融危机和欧债危机带给世界经济的
连续沉痛打击以及中国经济的稳步发展和逆势持续走强，亚洲尤其是中国已经成
为世界经济的新重点。我国是引进外国直接投资（PDI）最多的发展中国家。截
止 2009 年年底，在中国投资的外资企业已高达 69 万家，外商投资总额达到 1
万亿美元。

许多欧洲高科技企业例如西门子集团、博世集团等在华业务的快速发展中，
品牌推广战略成为企业发展战略的核心之一。成功的品牌战略是企业提升整体核
心竞争力，确保企业在激烈的竞争和挑战中长期处于优势地位的不可或缺的“法
宝”。同时，强势的品牌推广亦能促进高科技外资企业更快、更好地适应中国特
色的社会状况，不断满足中国消费者的个性化需要，继而扩大市场占有率，保持
在华业务的持续蓬勃发展。

1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
本选题是对上述背景下的一家欧洲高科技企业在品牌推广战略方面的专题
研究。作者选择自己工作了 6 年多的德国博世热力技术（北京）有限公司（以下
简称“博世热力技术”）为研究对象，利用从业 10 余年丰富的市场工作经验，对
该公司的发展做了细致研究，并结合企业战略管理、品牌管理等理论和分析方法，
对公司的外部环境和内部环境进行分析和研究，对品牌推广战略上出现的问题进
行详尽分析，并提出相应的战略方案和实施方案。

1.2.2 研究方法
根据论文题目、论文结构与需要解决的关键问题，采用实证分析方法、比较
分析方法、应用 PEST 分析法、SWOT 分析法等方法并与理论分析相结合。在理
论分析阶段，通过阅读大量国内外相关的文献和专著，在这些以往经验的基础上
形成自己的理论成果。