北京朗力广告传播有限公司 2013年11月 【远洋·万和城】 2014年营销推广策略思考 2013年，我们开始了远洋·万和城的营销推广， 经过近一年的推广和销售，我们喜忧参半！ 形象高企，产品领先，价格上扬，我们成就了“梅江之上·万和城”的市场地位， 但在即将到来的一年里，市场、客户、项目阶段都在发生着变化， 2014年全年9亿的销售任务，产品红利的消减，我们该怎么做？ 引子—— 提 纲Contents PART 1：关于推广的问题——前期推广回顾及当下问题 PART 2：万和城价值洞察——市场、客户、竞品分析 PART 3：下阶段推广核心策略——核心主题与表现 PART 1—关于推广的问题 2013年推广命题的提出 1、前期推广回顾 远洋·万和城 2013年全年推广线索 5月 7月 10月 产品营销 占位梅江 户外围挡、户外LED三期香榭庭形象释放 售楼处现场的形象包装 香榭庭现场氛围营造 户型单页、DM直投、项目网站的物料支持 系列圈层活动 向市场输入万和城三期的形象概念 形象提升、项目外展、产品手册、折页 形象角度的报广 多角度的系列软文传递 大量落地活动 DM、短信的大量投放 基于“梅江之上”的形象结合产品确立万和城的市场占位 2013年推广分析： 形象高度——“梅江之上，万和城”的形象受到认可 在下半年推广中，通过高品质的宣传物料、线上媒体的高调宣传及高端圈层活动的持续展开，“梅江之上，万和城”的形象得以树立，使得客户对项目未来有良好的预期，产生购买动力 持续且统一的宣传口径、大量连续的常规活动， 是奠定本案“梅江之上”市场地位的重要手段 2013年推广分析： 价值认知——梅江未来、产品品质都得到了良好的认知 通过下半年基于项目地处梅江板块边缘所带来的地缘价值，客户对于远洋·万和城“梅江之上”的市场地位有较强的价值认知，但是，由于项目地处外环线以外，面临比较复杂的周边环境，客户对于项目的认知抗性就较大 基于梅江地缘价值的形象已经得到了客户和市场的认可 但是，地处外环线外这一硬伤直接导致客户大量流失 2013年推广分析： 客户认知——河西、南开、西青，地缘客户成为主流 在2013年，通过各种渠道的挖掘，项目在河西、南开、西青区域有了良好的价值认知，来电来访及成交客户中，河西、南开、西青地缘客户成为主流 针对地缘客户的渠道推广取得了明显的效果， 使得项目在河西、南开、西青区域市场有了较高的知名度 2013年推广总结：成功占位梅江，“梅江之上”的市场形象还将继续 确立了“梅江之上，万和城”的市场地位，成功占位梅江 市场对于实景园林和现房价值有很强的认知 市场对于项目的认知过多停留在友谊南路、梅江之上所构成的形象价值上 诉求传播的不完整，极有可能造成前期建立的“梅江之上”形象置空 地处外环线以外导致部分客源抗性较大，是项目的一大硬伤， 从前期推广回顾看： “梅江之上”的市场占位已经完成， 同时历经三年的万和城也进入价值兑现年， 但是，随着品牌历程的累积，产品红利的消减， 在梅江市场的同质化竞争日趋激烈，单一的项目卖点推广，已经无法跳脱市场！ PART 2—市场分析及客户梳理 市场竞品分析、客户价值梳理 维度一.市场分析 （宏观分析&竞品洞察） 2013年天津地产市场——地王层出不穷 ■政策层面：政府换届，政策不明朗，市场阶段性爆发 ■市场层面：地王层出不穷，地价飙升，天津楼市万众瞩目 随着政府换届，在政策不明朗的前提下，楼市调控政策呈现常态化，压抑已久的市场需求，在今年阶段性的爆发，地产市场迎来了数波销售高峰期 此外，限购政策对土地供应量的减少，使得开发商对于地块的竞争加剧，七月后地王层出不穷，天津地价再一次飙升 随着房地产大环境持续改善、销售状况好转，过去两年中在投资环节全面收缩的众多房企，近来愈发显露出强烈的储地意愿。2012年第四季度至今，多幅市区及周边城区热点住宅用地入市， “夺地混战”正式开始 小结： 城市土地升值——外环线沿线土地价值一路攀升 区域环境升值——区域整改、项目推进促使梅江南成为天津最佳居住区 城市形象升值——梅江南是天津居住新形象和标志性窗口，城市新名片 之于万和城下阶段营销推广—— 整体向上的市场走向，梅江板块的未来利好，仍将是我们营销的价值平台 2014年梅江板块——区域竞争白热化 ■区域利好：梅江板块已然成为天津楼市的价值标杆 ■竞争加剧：项目扎堆，同质化严重， 2014年均有较大推广动作 纵观天津楼市，2013年整体火热，梅江板块历经十年发展，已经成为天津名副其实的“富人区”随着各大房企涌入梅江板块，促成区域大盘云集，梅江板块成为天津楼市的价值标杆 随着梅江板块的价值升级，与区内项目扎堆，产品同质化现象严重，且2014年均有较大推广动作，市场竞争愈演愈烈 2014年，梅江板块的诸多楼盘将进入市场的放量之年，富力津门湖、境界梅江、雅境新枫尚、万科柏翠园等项目进入开盘销售年和尾盘清盘年，市场竞争必将异常激烈，同时，更多新开盘户型的入市，客群将进一步放大，竞争市场面也将同步扩大。