2014年度 整体推广策略 前言 2014年，湖畔华庭即将面临热销期， 就目前市场竞品情况而言，2014年本案最大的竞争对象还是新安县内部项目，一方面产品差异化小，另一方面市场同名产品即将呈现，所以2014年要将湖畔华庭产品价值进行深度挖掘，强化铭德·湖畔华庭的品牌标签，同时，将开发商品牌调性再度拔高，使项目的市场形象更加清晰且具有强烈的辨识性和标签性，巩固湖畔华庭新安人文第一大盘独一无二的文化品牌形象，突出强调其对新安地产界的示范性、引领性的深远影响，让市场对湖畔华庭情有独钟，且通过湖畔华庭品牌标杆地位的树立反哺铭德品牌形象，最终对本案实现“短、平、快”的销售目标！ 现阶段，主要由于宏观调控原因，客户以刚需和改善性置业为主 就本案而言，以当前的销售情况不难得出，居住和改善型客户占据商品住宅市场的主流，功能齐全的紧凑三房和130㎡上下的阔绰三房去化较快 刚性客户具有价格抗性，心理预期期望降价；看淡楼市今年走势 周边直接竞争项目产品卖点与本案较持平 就成交、来电来访分析上可以看出，路过、老带新比例较大，说明本案项目位置优越之外，凸显出本案的客群地域性很强 本案与周边直接竞争项目推广来看，一直围绕西湖生态园与黛眉广场为主，客户已对本案与其他项目深度了解，产生疲劳心理 一、客户群体深度研判 二、竞争对手推广策略研判 媒介 户外展板 短 信 报刊、纸媒 项目宣传资料 活 动 大型活动 小型暖场活动 销 售 项目与周边竞争项目对比，在品牌、规模、景观、户型等方面并没有突出的优势 以三房为主的项目相继入市，加上既有库存，未来竞争激烈 随着房产市场的不稳定性，抢占有限的客户资源将是未来竞争的主要方面 由于线上推广的缺失和周边楼盘宣传力度和促销力度较大，造成项目市场认知度持续下降，本案客户将被大量分流出去 项目销售信息辐射面较小；客户来源区域集中，主要以项目周边为主 小结 我们该如何”推陈出新“？ 湖畔华庭， 不止是湖畔华庭！ 湖畔华庭热销期新安首席人文大盘品牌深度提升，突显项目积淀醇熟调性。回归自然，生态居住理念卖点强势推出，以大型活动节点为主，小型暖场活动为辅，提高项目整体人气度与关注度，吸引区域目光 2014年营销任务 2014年年度推广线 年度项目定位：新安首席人文大盘 工程节点 营销节点 推广节点 4月选房会 6月样板间 8月设计赛 10月开盘 推广重点： 1、全线整合，集中品牌优势牢牢定位，强化本案是”新安首席人文大盘“这一年度定位。户外、报宣为主，暖场活动为辅，同时，利用政府等活动提升项目形象 2、通过销售信息的释放、推广调性的集中、推广渠道的整合、来配合线下蓄客 余房销售+新房源蓄客 小型暖场活动 热销期 样板间盛推 小型暖场活动 室内设计 余房销售+新房源蓄客 项目形象升华 价值深耕阶段 产品落地阶段 推广重点： 1、大肆宣传产品卖点，造梦给目标客群，并辅以大规模线下拓客并着手对开盘活动进行前宣 2、利用售楼部、样板间、室内设计大赛三大活动契机，展示项目品味，提高项目层次 内部认购+新房源蓄客 推广重点： 1、塑造”我中有湖·湖中有我“这一项目根本产品概念，通过一次高调的开盘活动，把本案的人气推到区域制高点 6#楼王入市 第一阶段推广安排 推广主题：新安首席人文大盘荣耀倾市 推广周期：2个月 媒体组合：报媒+户外大牌+LED+车体广告+公交站牌+网络+短信+DM单页+车体套座线上力度： 报媒：易点通报纸 户外大牌：区域、乡镇 LED：黛眉广场LED显示屏 公交站牌：县区域内各路公交站点 车体广告：县区域内各路公交车车体 短信：每星期4万条 车体套座：各乡镇与县区来往客车 第二阶段推广安排 推广方向：出则繁华·入则自然 推广周期：4个月 媒体组合：报媒+户外大牌+LED+车体广告+公交站牌+网络+短信+DM单页+车体套座线上力度： 报媒：易点通报纸 户外大牌：区域、乡镇 LED：黛眉广场LED显示屏 公交站牌：县区域内各路公交站点 车体广告：县区域内各路公交车车体 短信：每星期4万条 车体套座：各乡镇与县区来往客车 第三阶段推广安排 推广方向：湖畔华庭·距开盘仅XX小时 推广周期：2个月 媒体组合：报媒+户外大牌+车体广告+公交站牌+网络+短信+DM单页线上力度： 报媒：易点通报纸 户外大牌：区域、乡镇 公交站牌：县区域内各路公交站点 车体广告：县区域内各路公交车车体 短信：每星期4万条 主线： 形象提升：新安首席人文大盘品牌 辅线： 产品销售：以刚需户型为主——别墅式公寓为辅（小户型）通过主线品牌形象提升带动辅线产品销售 2014年核心策略 通过人文生活及品牌服务的感知影响客户 品牌热销形象为主，结合事件营销 品牌形象释放 媒体线： 品牌线： 一个品牌公关活动+一个系列物料+一个年度最大的活动 销售线：系列暖场活动样板房体验 提升品牌形象，营造热销高潮 策略分解 嫁 接