2014年度营销推广策略报告 2013.12前 言 2014我们面临的问题—— 1、市场对力高品牌知之甚少，甚至连片区同行也未曾听说！何况客户？ 2、市场存量大、竞争激烈，如何精确锁定目标客户？ 3、客户在哪？如何找到他们？如何让他们产生购买欲望？ 碧桂园滨海城市场调研 成交客户来源 碧桂园别墅产品中联排86套，双拼24套 总价区间联排240-340万，双拼320-420万 性价比方面，赠送100-200平米地下室 目前全部售罄 市场调研 吉宝 沁风御庭 （芦花庄园3期）该项目自2013年7月开盘以来，仅有的10套成交，并且客户来源全部为滨海地区。 由于户型面积大于片区其他项目，因此该项目销售一直处于停滞状态。市场调研——即将上市项目 构成直接竞争 2014年预计新上市项目约27.8万平米，竞争愈发激烈。 2014即将上市项目 同业访谈——通过我司资源，对三位片区内的业界同仁进行访谈获取信息市场：生态城片区别墅产品普遍户型紧凑，一般不超过280平米， 总价不超过300万。 客户：片区内以经济型、初级改善型需求为主，只有吉宝沁风御庭是面向更高层客户群体。沁风御庭2013年7月开盘，但由于其定位明显高于周边同类产品，目前双拼仅销售了96套中的8套，独栋共28套仅售2套。 总之，经济型产品与初级、中级改善型客户成为片区市场主流。 竞争：主打经济型别墅的世茂泊郡、万通塞尚艺墅预计在2014年春季入市，面向高端客群的沁风御庭存量较大，片区未来竞争更加激烈。 访谈时间2013年12月5日——吉宝地产营销总监 吴江/碧桂园销售经理 周然浩/万科锦庐销售经理 赵慕义 以下分析为根据三位同仁所述汇总得出： 关于市场 本案面临竞争激烈，周边竞品动作不断，各竞品都以加大赠送面积、增加产品附加值的、提高性价比； 竞品项目通过“大幅降价”及针对客户需求供给，抢夺市场份额，分流本案的目标客群； 2014年即将上市别墅类项目必将 关于本案 本案目前单价有一定优势 目前符合本案的客户资源严重不足，现有需求与在售产品不对位，无法促进成交。 我们的产品线处于与现有客群严重不匹配的离散区，现状无法规避，面对现实我们只能走出去，我们只有更积极 2014营销重点是寻找新的与项目匹配的目标客户 市场综述10 本项目主力产品为联排，其次为类独栋 梳理主力产品 明确竞争形势 典型客户描摹——01-薛先生50岁左右 购买沁风御庭 双拼产品 约900万 工作性质：客户是私营有色金属贸易的老板，年收入400万以上，没有太多政府背景，货源来自国外具有一定的垄断性，国内他的分销商也已经发家。工作地点在塘沽，和他的同事均是每天自驾车往返。客户性格：客户比较低调，沟通大方坦诚，不喜欢太多人知道他将在此处居住。置业经历：客户有多套房产。在市区天骄园有两套房产，在国外有房产，去年用1000万买了块地，并且准备再继续买入部分底商。客户对于已有房源将继续持有。 购买关键因素：最主要因素是为了改善居住环境并且好好照顾父母 “父母坚决不住高层”。另外喜欢小区环境和房屋外立面的感觉。其它关注点：客户对价格抗性较小，关心地下室处理方法，并希望取得样板间装修单位的联系方式，准备用400-500万进行装修。很关心后期物业的服务。 具有很强经济实力、有多次房产置业经历、认可吉宝品牌、认可产品、孝顺父母家庭观念强，对未来经济及房地产市场持谨慎乐观态度。自住使用 区域成交客户描摹1 根据我司掌握的资源，选取吉宝和碧桂园两个项目的三组客户进行描摹，有助于对本项目客户发展方向的理解典型客户描摹——02-侯先生40岁左右 购买碧桂园双拼 约480万 工作性质：贸易行业私营企业的老板，工作地点在开发区，十余年前来津，在3-5年前财富开始迅速积累，目前家庭年收入在300万左右。客户性格：客户比较低调，直爽大方。希望住在一个符合自己地位的社区，比较注重生活品质。置业经历：客户目前在上海道有一套小平米房子，在市区凤凰城有两套房子，面积在150平米，一套自住、一套办公。客户在国内其他城市也有房产，本人关注经济形势，对房地产有自己的见解和研究，认为未来天津房市会稳中有升，本套自住，不考虑增值问题。购买关键因素：客户对比了吉宝和碧桂园的别墅，认为碧桂园项目性价比突出，物业和小区环境也很好。另外小区整体氛围，产品形式都满足客户需求。客户在成交用了一周时间，与其连续3天带3位不同风水先生来看产品有关。其它关注点：客户非常喜欢样板间的装修风格，尤其是柔和的色调和功能区域的和理划分。但是客户没有过多关注小院，露台等细节，这可能与其第一次购买别墅有关。 客户一直有购房打算，有经济实力，对房地产市场有客观见解，第一次购置别墅，认可赠送面积，生活比较低调，非常注重风水，注重子女教育，认可碧桂园的品牌和物业。自住使用 区域成交客户描摹2典型客户描摹——03-张先生50岁左右 购买碧桂园联排 约320万 工作性质：为能源系统事业单位的高级管理者，年收入200万左右，平时生活时间比较充裕，喜欢打高尔夫客户性格：客户非常注重品牌，沟通随和直接。置业经历：客户在国内有多处房产，特别在美国拥有两套独栋别墅（50万美金/套），有投资房产的经历，认为我市房价会涨，但是本套自住，加上客户认为未来20年后区域内的项目由于稀缺性会更具价值，所以本套对价格抗性不大，关键是从居住的舒适性上决定购买。购买关键因素：一直想居住于别墅之中，本套为客户首套国内别墅。其次非常认可此地段，认为安静的居住氛围和身份感很重要。另外一个很重要的因素是自身房地产行业专业朋友的肯定，销售代表在销售的过程中与其朋友在每个细节上都做了沟通和探讨，客观全面的介绍得到了朋友和客户的认可，最终其朋友和销售代表一起帮客户选定了房号。客户对价格关注度不高，在承受范围内。其它关注点：关心未来的物业服务，认为物业费较高。认可样板间的装修风格。但是认为户型偏小， 本组客户有经济实力，希望居住在别墅，相信房地产专业背景朋友，注重品牌和生活品质，喜欢赠送的地下空间，随和低调，认可产品物业和小区环境。自住使用 区域成交客户描摹3 13