【万昌·迎恩府】传播主题策略提报 杭州捷群广告有限公司 2012-11 见龙在恩 奉尊至此 万昌·迎恩府项目基本指标 序1 深居主城、繁华悠然 本案位于城市主要交通线霞西路以北，主城区二环北路以南， 西至越西路，东临迎恩门； 进享城市繁华、便利交通，退则闹中取静，意境悠远。 项目区位 繁华绍兴 序2 贵脉之地、源远流长 迎恩门自古就为备受帝王恩泽之地， 浙东运河更是源远流长，繁盛千载； 这里不仅曾商业云集，也是社戏文化的重要交流场所， 是昔日承载着绍兴经济、文化的贵脉之地。 古时西郭门外的繁荣景象 现在的迎恩门 序3 配套完善、书香氤氲 项目周边绍兴一中、元培小学、 元培中学、灵芝中学等优质教育资源环绕； 毗邻市三医院、绍兴火车站、国际摩尔城； 医疗、教育、商业配套云集。 绍兴一中 国际摩尔城 序4 尊荣物业、有序景观 项目规划5幢17层的景观高层、 3幢10层的阔景小高层及13栋4层城市排屋； 大尺度花园景观、中心艺术泳池。 鸟瞰图 景观大宅，艺术泳池 两种产品类别一个高端形象 小/高层公寓 合计套数：485套 销售面积：53901方 统盘考量，小/高层公寓是决 定项目整体开发战略成功与 否的主体产品。 战略目标 销量产品 低层大宅 合计套数：69套 销售面积： 19518方 显然，低层大宅占项目比重 不高，但它承担着项目的溢 价空间和形象地位。 战略目标 形象产品 以“排屋”的形象作为全案的推广平台，从而奠定项目的品牌形象及价值内涵；在此基础上再针对公寓的卖点进行小/高层公寓的推广与传播。 思考的行径——捷群地产品牌模型 市场环境 项目资源 消费者洞察 项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？ 我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？ 思考的行径——捷群地产品牌模型 市场环境 项目资源 消费者洞察 项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？ 我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？ 竞争前提：产品类别之于竞争特点 小/高层公寓 低层大宅 产品类别的基础定义 首置刚需与首改刚需为主 的城市品质公寓 基本需求特征 其有限总价承受力注定着刚需们 全绍兴的扫描。 竞争特点：广泛竞争， 同总价的“泛”竞争。 产品类别的基础定义 城市生活资源型的终极置业大宅 基本需求特征 相对较高置业门槛和产品的稀缺 度决定主要竞争在区域市场。 竞争特点：焦点竞争， 可选择性个案的“窄”竞争。 竞争范畴与竞争方式 迎恩府之小/高层公寓 “泛” 竞争 迎恩府之低层大宅 “窄”竞争 小/高层公寓之主要竞争方式 大绍兴不同板块之争 项目周边的个案竞争 竞争焦点在地段：距市中心的远近、户型以及 赠送面积 低层大宅之主要竞争方式 绍兴真正城市排屋的个案竞争 竞争焦点在生活：城市排屋的一居便利性 绍兴小/高层公寓市场分析 绍兴小/高层公寓楼市板块分布图 城东 板块 大柯桥板块 袍江新 区板块 镜湖新 区板块 城西 板块 城南 板块 本案 注：其他乡镇板块（如平水板块、兰亭板块）与本案联系不大，未纳入研究范围。 大柯桥板块：经济重镇/类型多样/供应巨大 资源 条件 开发 概况 板块 特征 城市副中心独立板块：自给自足，自成一体，与绍兴市区 市场泾渭分明。与本案所在区域形成竞争的机会不大。 位于绍兴市区以西8公里，以绍兴县县政府所在的柯桥城区为中心，共享柯桥城区配套。以国家4A级风景区——柯岩风景区、鉴湖风景区为号角，山水资源丰富。 多以环境资源为核心卖点，产品型制以别墅、高层为主，区域内开发能力参差不齐。因临近中国轻纺城，周边分布经济发达的地区：钱清、杨汛桥、萧山 ，市场覆盖面广，区域潜在购买力强。 大柯桥板块在售主要个案 大柯桥板块在售主要个案 袍江板块：工业新城/两湖开发/刚需集中 资源 条件 绍兴2000年以后以高新技术产业为主导的现代化工业新城，污染相对比较严重。板块内住宅主要集中在两湖区域，以刚需为主。 开发 概况 板块 特征 城市远郊刚需板块：供应量较大，刚需集中，板块供需较为 独立,价格较低，与本案所在区域形成竞争的机会不大。 高层为主力产品，并含有少量刚需改善型的排屋； 板块均价8000元/㎡，户型面积在：85-130㎡之间。