纯水岸·东湖 2014年全年关键动作执行方案 伟业顾问/2013/12/01 报告框架 难点解析 营销对策 政策难点 认购难点 政策应对 推售策略 价格策略 推广难点 蓄客难点 推广策略 蓄客策略 展示策略 难点解析 2014年营销难点梳理 认购30亿，需去化总货值78%，月均上访1358组，认购和蓄客压力较大 1、货值和蓄客梳理 2:1 5:1 2014年新推房源加上以前年度库存房源，共计1630套，总货值38.36亿元，要达到认购30亿的目标，需在所有房源推出达到78%的高去化率。 认购1630套，需上访16300组，月均上访需1358组，周均上访需313组， 而2013年竞品项目月度上访量约350组，本项目平均月度上访量770组，已经达到了武汉市场上访量峰值，但仍与完成月均上访1358的量差距较大。 2、市场政策形势 限购限贷政策调控持续，政策从严，2013年底出台汉七条，外地客户购房资格从紧，二套房首付款提升，改善型客户和外地客户购房资格受限 定全年主基调，严厉调控不放松 国五条 抑投机，降低短期公积金缴纳客户贷款额度 公积金新政 限购了外地客户、抑制了改善需求 汉七条 征收条件不完善 短期内难执行 房产税 3、高端客户寻找 2013年200 ㎡以上产品全市共成交801套，而本案2014年供应有232套，占比29%，金额占比48%。 260 ㎡以上产品供应占全市去化套数44%，金额占比128%，超过全市成交金额28%。 数据为备案数据，截止统计到2013年11月底 2014年全年货值58%为240平以上大户型，高端客户基数需求较大，纵观武汉市场高端产品去化情况，本项目高端客户寻找难度较大。 多条产品线并行所带来的推广难度如何解决？ 品牌传播与蓄客任务如何协调？ 蓄客任务量大，产品阶层差异明显。品牌传播与产品推广并行，势必加剧品牌推广难度。 推广重心与渠道重心如何把握？ 整体大盘形象推广的渠道分配与产品的推广渠道分配，直接影响到销售任务的实现，两者协调难度大。 客户阶层差异大如何持续蓄客？ 客户阶层差异大，并行蓄客、搭配销售；同时推售量大、推售节奏快，营销难度大，产品持续蓄客艰难。 4、推广并行统一 营销对策 政策应对 推售策略 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略 3.1政策应对策略（克尔瑞） 3.2推售策略 2014推售产品分布图 A-8叠拼 2014.9 22000元/平 双拼 2014.6 40000元/平 推售节奏铺排 销售预案 景观高层：推售时间视同类库存产品去化进度影响，如库存低于30%则可考虑加推同类产品。 大平层：推售时间视同类库存产品去化进度影响，如库存低于30%则可考虑加推同类产品。 低密度：视目标客户蓄客情况及传统节点灵活调整推售时间。 为避免下半年政策从紧及银行结款等影响，尽量将2014推售前置，集中在上半年推售。以二期双拼树立高形象，建立价格标杆，形成价格挤压，叠拼有效蓄客，6月推双拼，9月叠拼开盘。 双拼集中认筹 示范区开放 蓄客 开盘 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 T36集中认筹 T23/T24集中认筹 T35集中认筹 T25集中认筹 A8叠拼集中认筹 5月 双拼示范区开放 2月大平层T36开盘 6月双拼/景观高层T25 3月景观高层 T23/T24 4月大平层T35开盘 9月中旬 A8叠拼开盘 10月中旬 T26高层开盘 叠拼拼示范区开放 T26集中认筹 推售产品一览 备注：景观高层以解筹率50%统计，大平层、叠拼以解筹率60%统计，双拼以解筹率70%统计。 T36推售 以T37热销为前提，顺势推出T36，以较好景观资源优势促进整体去化。 推售前置条件： 以开盘去化50%为前提，需认筹73组（不含水筹）方可达到要求； 以非凡卡模式认筹（2万享99折），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。 集中认筹 12月 1月 2月 3月 4月 开盘 T23/24推售 春节后集中推广，抓住小阳春节点，降低认筹门槛【退款期限】，以合理价格出货促进整体去化，通过T23/24分栋价差挤压客户消化T24。 推售前置条件： 以开盘去化50%为前提，需认筹330组（不含水筹）方可达到要求； 以非凡卡模式认筹（2万享99折），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。 自然认筹 集中认筹 12月 1月 2月 3月 4月 开盘 T35推售 参照T36/T37去化速度，在红五月黄金节点前推出，树立价格标杆，确保二期大平层楼王地位。 推售前置条件： 以开盘去化50%为前提，需认筹67组（不含水筹）方可达到要求； 以非凡卡模式认筹（2万享99折），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。 集中认筹 1月 2月 3月 4月 5月 开盘 双拼推售 双拼借势市场、产品双稀缺性，旨在树立武汉顶级豪宅标杆，拔高项目整体形象。 推售前置条件： 示范区达到展示要求； 以开盘去化50%为前提，双拼需认筹23组（不含水筹）方可达到要求； 以非凡卡模式认筹（2万享99折），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款。 集中认筹 2月 3月 4月 5月 6月 开盘 T25推售 T25参照T23/24去化进度，顺势出货，走量为先。 推售前置条件： 以开盘去化50%为前提，T25需认筹165组（不含水筹）方可达到要求； 以非凡卡模式认筹（2万享99折），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款。 集中认筹 3月 4月 5月 6月 7月 开盘