我们的线索——厦门房地产：体验营销当道 以购房者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对购房者的整体价值。产品在不同的情景会给购房者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。通过各种手段和途径增加消费体验，为购房者带来更多的实体价值和虚拟价值。 厦门的购房者日渐理性，购房的选择也趋于多样性，购房心理变化较快，在这个背景下，不难发现，体验营销已经走到了市场的最前沿。 -总目录-——提报思路 1、项目目前存在的问题？ 2、营销推广、执行方案 3、广告推广、执行方案 体验营销贯穿始末 本次调研：集中人力，花费约10天开展。集样本数为139份，业主34份，潜在客户105份；定量和定性相结合，调研范围涉及政府机构、银行、医院、学校及五大产业区，共计100多家单位。 市场调研工作内容 1、存在的问题？ 我们去寻找—— 项目面临之市场问题 同安市场竞争趋于白热化 项目所处板块美誉度不高 客户群拓宽需求显著 同安未来2年市场供应量达200万㎡ 竞争项目开发商实力强大 同安东拓南移趋势初显 本地人对城西板块美誉度不高 区域客户消化量有限 众多项目争夺本地潜在客群 新的客群有待挖掘 1、存在的问题？ 我们面临什么挑战 项目自身问题（1） 1、存在的问题？ 我们需要让客户体验到什么 一、二期部分产品 面积规划过大 二、交通不便利 三、生活配套不足 项目自身问题（2） 1、存在的问题？ 我们想要让客户体验更多、 更好 四、现场包装不足 五、工地现场形象 六、物业管理 七、媒体推广停滞 售楼处、围墙、公园细节、现场导视系统 工地包装、西面/北面道路 保安、路灯、安全管理、工程维护 广告宣传跟进速度 以上3大市场挑战 7大项目问题指向 体验营销 -分目录-2、营销推广、执行方案 一、策略核心任务 二、策略定位方向 三、首先解决产品问题 四、重新检讨营销策略 五、营销策略定位 六、“体验营销”的六大策略 七、针对性解决方案 八、价格执行策略 九、整体部署与目标 翻阅市场——重点竞争项目列表 项目规模与档次普遍提升 户型特色提升竞争力 凤屿路板块重点关注 一、策略核心任务 作为城郊生态型准成熟大社区产品，芸溪居住公园在过去两年通过“公园地产”概念取得了优秀的销售成绩，对同安房地产影响深远。 展望未来，第三期产品即将面对的是一个全新的市场环境：市场价格水平提升很大，市场竞争格局开始重塑，并且岛内岛外各区域房产市场之间互动也越发密切。 如何巩固芸溪居住公园 之于同安房地产市场的领袖地位？ 本案营销核心任务： 本案与竞争项目最大不同在于拥有已成型的社区形象与业主资源，建议充分发挥项目实证优势； 本案地段劣势无法回避，面对更加严峻的竞争态势，建议通过住宅高科技诉求强化产品竞争力; 本案生活配套不足是业主普遍抱怨的问题，反观步行街建筑又别具风情，建议重点判研商业营销操作时机与手段，实现商业住家双赢； 建议适当调整产品配比迎合市场需要，尤其是谨慎考量别墅产品的可行性。 二、策略定位方向 从口号概念转向生活体验与档次塑造 延续“公园地产”脉络，建议诉求重点—— 3、沿溪景观施工先行------提升景观核心价值 三、首先解决产品问题 1、住宅面积配置建议------迎合市场需求 2、增强住宅科技含量------增进产品竞争力 1、住宅户型调整建议 4号楼调整为40－55㎡一房，约102套 5、6号楼调整为80－85㎡两房，约92套 9号楼四房调整为125㎡左右三房 别墅改为130－150㎡四层情景洋房，约65套 整体面积分布 一房：40－55㎡ 两房：80－90㎡ 小 三 房：95－115㎡ 大 三 房：120－130㎡ 情景洋房：130－150㎡ 三、解决产品问题 2、高科技绿色住宅 采用新技术新材料 节能环保 无危害的绿色建材 三、解决产品问题 3、景观施工先行 三、解决产品问题 四、重新检讨营销策略 回顾过去，芸溪居住公园过往营销企划执行重点在于“概念营销”，“公园地产”形象鲜明独树一帜，的确支撑项目取得了巨大成功。 今天，设身处地作为客户慕名而来，当体验到售楼处黯淡的色彩，目睹到模型斑驳的灰迹，种种期待不禁化为遗憾；步入公园，初见的喜悦刚有补偿，远处飘来焚草的烟气又扫了兴致……好比名声在外的宝贝，却偏偏养在深闺不愿展示身姿。 概念诉求流于表象，对客户需求说服不够； 营销活动操作很多，但很大部分留于话题，与目标客群互动不足。 很多成长型社区产品都会遇到类似的销售困境： 终于成型的社区形象却没发挥应有的实证优势， 本是先进的居住理念却未赢得客户的认同。 重新检视自身，我们发现原有“公园地产” 诉求方式确有改进调整必要： 客户凭什么作出决定的呢？ 凭的是看楼的体验记忆！ 所谓体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。 一切回到原点 面对眼花缭乱的同质化房子 五、营销策略定位 公园地产之“体验营销”之旅 引领客户亲自发现项目独有品质 六、“体验营销”的六大策略 1）四大体验动线全面支援 二期销售引导动线：银湖西路沿线-------社区入口广场--------一期社区内部 备选引导动线：环城西路口-------试验小学主校门-------公园-------步行街-------接待中心 景观休闲设施与商业体验动线：入口广场-------步行街-------公园-------西溪沿岸 溪岸商业人流引导动线：项目沿岸-------西溪桥（芸溪路）[视未来拆迁难度而定]