2012 01.01〔作者：田野〕 昆山地块定位思路 北大资源集团 目录 ◆开发背景…03 ◆市场调查…07 ◆客户调查…14 ◆开发策略…22 ◆产品理念…34 定义：开放、包容、发达的三线城市 （本市人口与外来人口对比） 城市印象 昆山—上海后花园，全国百强县名列前茅。 外来人口的比重超过本市人口，淘金者的乐园。开放而稳定的城市，多元的文化交织融合。像其他开放城市一样，文化的包容性强，新兴的居住理念容易被人们接受。是本案产品定位的一个先决条件。 树欲静而风不止 岁末年初之际，回顾2011年昆山楼市，从“金九银十”的先后沦陷，再到“金秋十一月”的再度失守，多少坎坷与曲折，在超6万套库存的重压下，昆山房价终于低下了高昂的头颅；展望2012年昆山楼市，房贷利率调整，地方限购政策变动，多少机遇与挑战，上半年是最佳购房时机的声音不绝于耳；而静观当下楼市，优惠让利不断升级，房价在“羞涩”中下行，多少坚持与观望。此时，树欲静而风不止。 两点市场启示： 低价新盘受追捧 观望仍是主流情绪 库存超6万套 有房无市（正常年份两年半的消化量） 市场背景 地理位置 （巴城东部，临近置业青睐的玉山镇〕 本 主流市场 非主流市场 市郊交汇 非主流市场 非主流市场 投资直觉： 中心城市的边缘，低密度生态保留用地。我认为本案的大体量赋予了更多的城市包容性，产品建筑多元化，我们希望寄托产品力竞争，在这座城市“鹤立鸡群”。 在这里 土地成本与开发模式 现金值 8100元/平的产品售价对比42.4万/亩的土地陈本。产品利润空间非常高。只要以合理市场售价去化大部分物业，本项目就算成功。 因此，本项目操盘应把最终利润放在第二位，缩短净现值归零时间，从而增加启动资金获利倍数是项目健康发展的核心。 要求项目产品具有灵活清盘的可行性，入市产品合理选型以保证足够快的消化速度，从而缩短净现值归零时间。 不深潜市场 ，不知市场深浅 序 TOP1国基城邦 1、交通：项目是花桥区域纯新盘，位于昆山花桥核心区域，近绿地大道交通便利。 2、定位：产品定位面对刚需客群，定价为区域内中低端，但产品规划较好。 3、折扣：折扣较大办理会员卡可享受88折，全额再享受98折，吸引消费。 4、渠道：积极拓营销宽渠道，启用一二手联动。 2010年秋季房展热销楼盘给我们的市场启示 TOP2绿地世纪家园 1、品牌方面：国内一线品牌房地产企业，品牌形象影响力强。 2、产品方面：汇聚高层、别墅、办公、商业、公园于一体的多元化业态，产品线完备，177万方国际生活大体量。 3、价格优惠：定价低、品质高，折扣大，赠送空间大，性价比较高。 1、品 牌 力：国内一线品牌房地产企业打造，体量大，品质好，产品线齐全，品牌具有号召力。 2、价格优惠：6800元/㎡起价，购房一次性付款享受95折，贷款享受97折优惠，国庆节期间推出8套特价房，最低优惠达6802元/平米。 TOP3世茂东一号 1、国内著名品牌开发商，实力雄厚，产品线符合市场需求。 2、地段优势绝佳，位于花桥绿地大道入口处，交通便捷，近高铁，沪宁高速等。 3、折扣方面：一次性付款享97折，贷款98折优惠，一次性付款享受总房款5%的优惠，分期付款享受总房款4%的优惠，按揭客户也可享受3%的优惠。 4、与启用一二手联动，直接促进销售。 TOP4鑫苑国际花园 1、价格方面：总价低50万左右，均价只有5500元/平米，吸引上海周边养老客户前来置业。 2、区域位置：该项目距离上海青浦较近，周边环境静溢，往来沪昆方便快捷。 3、营销渠道：启用一二手联动，效果显著；交房时间短，预计今年年底交房。 TOP5浦园 市调 市场把脉 热销关键词 1.新盘2.核心区域 3.面向刚性需求4.中低价位 5.良好产品规划6.多元物业组合 7.大体量8.营销 智者见智 论客群 不适合本案的客群分析方法 经商群体 政府及行政事业单位公务员群体 重点大企业职工群体 客群 定位原则立场 因为大盘，需要更多的消化量生存，所以不能挑肥拣瘦。应依靠不同人群、不同职业、不同性格、不同年龄性别支撑大体量。在这座城市更具广泛性、包容性、求同存异。 二人世界 小太阳之家 城市新锐 城市精英 颐养天年 25-34岁 33-42岁 38-50岁 28-45岁 60岁以上 刚刚步入工作岗位不久，事业处于起步阶段，首次置业为主，较为关心价格重视首付，小户型是其置业首选。 事业处于稳步发展期，刚刚成立的三口之家，以子女为家庭核心，对产品的功能性有了初步的认识，重视周边配套仍然较为关心价格大部分首次置业小部分为二次置业，经济型和舒适型两居是其置业首选。 在事业上得到一定成功，讲究社区配套完善性、产品功能性，对产品品质有一定认识，有追求品牌的行为，对生活有很高的期望值，重视投资，均以再次置业提升生后品质为主，购房目的性强 在事业上获得成功重视物业综合服务性、产品功能性、产品配套，对产品品质认识深刻 重视产品园林、周边环境、医疗配套服务等 适合本案的客群分析方法 各大网络2010年购房者八点重要调查结论 一 二 三 四