和谐置业C地块
市场定位和产品建议报告
谨呈:和谐置业
汉嘉咨询建德项目组
2012年12月12日
核心问题
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核心问题1：如何在现有市场及大盘整体战略的前提下精准卡位各物业类型细分市场及制定针对性产品策略？
各物业类型产品的市场竞争情况如何？项目存在哪些市场机会？客户在哪里？
核心问题2：各物业类型产品如何打造 ，如何PK同类产品以实现较快去化并保证溢价？
各物业类型如何针对客户需求进行产品打造？
区域属性：新城启动期，配套不足，价值尚未兑现
项目属性：建德稀缺低容积率宅地，多物业类型，一侧临高架
市场属性：供应少，但政策影响较大，整体市场萎缩，一期去化受阻
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精准卡位细分市场及制定针对性产品策略？
市场研究
各物业类型市场卡位
城市研究
研究思路
核心问题一
研究目的：
城市发展潜力研究，以研判整体需求容量、需求潜力研判及购买力结构研究；
城市发展方向研究，以研判本区域价值兑现节奏
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研究思路
钱
（经济基础）
地
(城市规划、发展）
人
(市场容量)
城市研究
区域前景分析
研判该城市经济增长是否有持续动力？
研判该城市人口的购买能力
市
(潜力评估)
房地产整体市场情况：
市场容量、增量趋势？
市场结构、结构特征？
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城市经济
经济总量处于杭州七县市的末端，近年来经济增长态势较好
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产业结构
为典型的工业城市，以化工、橡胶等传统工业为主；
三产增长缓慢，且工业多分布分布在周边乡镇
杨家桥
大洋
李家
航头
三个工业重点经济区：
寿昌省级经济开发区，
南峰高新技术产业园，
更楼高新技术产业区
四个工业功能区：
乾谭工业功能区，
梅城工业功能区，
大同工业功能区，
大慈岩工业功能区
七个工业功能点：
大洋工业功能点，
杨村桥功能点，
莲花功能能点，
航头功能点，
三都功点，
李家功能点，
钦堂功能点
各行业工业总产值所占比例
人口
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市中心总人口仅8万人，且增长缓慢；外来人口少，典型内缘型城市;城市化未来将成为主要购房驱动力
25%的城市化率，未来将有大量乡镇进城购房需求
数据来源：建德统计年鉴2011
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城市规划
山多地少，市中心仅桥东区块有少量土地，洋安新城位于城市发展方向上，必将成为下一步开发重点
2目前市中心
剩余地块
城市发展战略：“东扩南拓、西进中优”
桥东区块：按照城市客厅综合体的定位，加快总部经济核心区和商贸金融中心建设，打造桥东城市客厅综合体；
洋安区块：重点发展会展、企业总部、休闲娱乐、度假养生养老和商住等，打造现代文化创意产业园
洋安新城
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洋安新城
处于发展起步阶段，配套欠缺，区域价值未被认可，影响本项目一期价值
出租车胡师傅：现在公交不便利，规划是好的
“江和城那边，规划是好的，现在太偏了，没公交车，打车都要15块。”
起点房产周先生：客户在等待洋安新城的规划兑现
“建德人有过教训的，很多开发商没钱的，要跑路。洋安新城现在大家也在看，能造得起来那肯定好的。”
吴女士：江和城地方偏，价格贵
“江和城那里说实话我觉得有点贵了，那么偏的地方，我朋友买的明镜小学学区房才8000块。”
房地产市场
市区+乡镇商品房年成交21万㎡左右；市场受房产调控影响大。市区年成交约10万㎡，今年受调控影响出现萎缩
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建德全市住宅历年成交量价走势
调控
调控
市区年均去化约10万㎡
注：新安江年去化量根据在售项目统计
房地产市场
成交结构：仅3个项目在售，均为公寓，120-140㎡为供求主力；90㎡左右小户型供不应求
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2011.9-2012.11在售公寓供求情况（即限购后）
仅本项目供应
90－100 ㎡市场供应少
统计楼盘：望江豪庭、金色蓝庭、泽园、和风苑3、4#楼
统计时间：2011年9月-2012年11月
望江豪庭低价成交房源
去化率最高，供不应求，预计后期市场占比有增加趋势
市场占比约31%，持续保持为供求主力
望江豪庭低价促销，增加大户型去化量
总结
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“钱”：整体水平低，为典型工业型城市，工业多分布在周边乡镇；
“人”：市区总人口仅8万人，增长缓慢，内缘型城市，周边乡镇为主要增量;
“地”：山多地少，项目处于城市发展发展上，必将成为下一步热点；但目前洋安新城价值尚未受市场认可；
“市”：受调控影响，市场年成交量大幅萎缩，主力成交结构从改善型产品转换为90 ㎡左右刚需产品
购买力结构：购买力呈纺锤形；高端购买人群基数较小，低端收入人群无购买力；主要购买力集中于中端收入人群
经济水平低，购买容量有限，购买力增量主要为乡镇进城，购买力结构为纺锤型
启 示
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1、由于整体市场容量有限，因此从整个大盘考虑，需充分抓取现有各类细分市场，以保证去化；
2、由于受调控影响，再改产品销售受挫，因此对于C地块定位，需充分把握现状主流市场，保证去化；
3.本项目区域价值尚未被认可，需加快配套建设，提升客户对价值兑现的预期，从而保证本案溢价
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研究思路
精准卡位细分市场及制定针对性产品策略？
市场研究
各物业类型市场卡位
城市研究
核心问题一
研究目的：
研究各物业类型竞争及需求，精准卡位各物业类型细分市场；
研究思路
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公寓市场
洋房市场
排屋市场
市场研究