本文利用五种力量模型、SWOT、4p分析方法对银川金河乳业有限公司所处的竞争环境进行

了分析,详细叙述了国内乳业营销的发展现状、金河乳业目前的营销现状以及营销策略,并对企

业存在的问题进行了深入分析,最终确定了银川金河乳业有限公司的目标市场、市场定位、以及

营销战略,对产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略给出了相应建议。

关键词乳业,营销策略,竞争环境,营销战略

Abstract

The paper analyzed the competition environment of JINHE Diary Co. Ltd. by the method of Five

Force, SWOT,and 4P. It indicated the development status of domestic Diary Industry, the current

marketing of JINHE Diary Co. Ltd., and deeply analyzed the existing problems in JINHE. It finally

decided the target market, marketing position and marketing strategy, and gave advices to product

policy, price policy, channel policy and promotion policy.

Key words Diary, Marketing policy, Competition environment, Marketing strategy

第一章绪论

1.1选题的背景、意义及目的

银川市金河乳业有限公司是一家综合性现代化乳品企业,主要从事奶牛词养、科技研发、

乳品生产、市场销售等业务。其支柱产品“金河”牌发酵酸奶在当地家喻户晓,在全国范围内也

具有一定影响力,销往宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙、山西、河南、四川等省区。细数西北上

规模的发酵酸奶生产基地,金河乳业堪居首位之一。国家农业产业化重点龙头企业,全国清真乳

制品定点生产企业等美誉久居金河。金河乳业历经15年的发展规模,从4000元创业起家的小作

坊成为宁夏市场占有率达75%的知名企业。面对与日俱增的对手和愈发激烈的竞争,金河乳业需

要寻求一条适合自身特点的创新之路,才能在竞争的浪潮中吃立不倒,实现可持续发展。

对于国民体质和经济发展,乳业的作用不可小觑。供大于求是现代企业普遍面临的问题,

究其原因主要在于工业技术和产能的超速发展。所以行业竞争者要想打破格局,突围困境,那么

首要面对的课题就是同质化和价格战。经过对金河乳业的营销战略全面系统地研究之后,提出了

有效解决方案,有助于金河在变幻莫测且异常激烈的环境下增强企业竞争力扩大市场份额。

1.2国内乳业营销的研究现状

中国乳业经过近十几年的高速发展,取得了不俗的成绩,随着三聚氰胺事件走入记忆,乳业

又展现出新的格局和发展态势。

1、市场细分程度增加。当中国在推广牛奶的初期,奶粉成为人们消费的主要乳品,随着消费

者的需求被逐步挖掘,按年龄段分化出的“分段奶粉”应运而生,多种品类细分同样出现在了

孕妇奶粉中。同样,液态奶也中也同样出现此类发展趋势。由此可见,乳业发展的市场细分呼之

欲出。原因在于:一是消费群体已经有所扩大以至于能够影响到几乎所有人群。消费者已经厌

倦于原有产品,无法带给消费者新的精神和物质满足感;二是原产品的价格在价格战中每况愈

下。企业的利润空间被挤压得愈发狭小,市场细分在企业新的利润增长点迫使下呼之欲出。然而,

对于近年来乳业市场细分的发展规律显愈发脉络清晰的情况,满足不同市场、不同需求的产品将

表现出多样化的态势。

2、营销差异化。乳品同质化导致了竞争的白热化。若想迅速开辟新市场,选择差异化显然

成为众多乳业的必经之路。以下从战略和营销两个层面论述差异化的概念。

(1)战略层面,要确定自身的差异化战略,首先要依赖内外部资源优势这一前提条件,然

后要通过市场研究等分析手段确定消费者的需求,最后在精确的市场定位下为消费者提供超额附

加值产品,以此打造强有力的竞争优势。乳业新秀“澳优”就是企业采用差异化战略的成功案例,

它利用国人偏爱洋品牌的心理,使用澳洲奶源,并用带有地域特征的字眼“澳优”作为品牌名称。

从包装到传播一直强调“来自澳洲的优质婴儿奶粉”。澳优正是紧紧抓住了消费者的这种消

费心理,才为企业晋级国内婴儿奶粉前列奠定了差异化的基础。

(2)营销层面,产品差异化是企业在同质化竞争浪潮中脱颖而出,走进消费者内心的策略。

特企苏是蒙牛创造的差异化成果,一包250nil的特企苏可以买到5元,伊利、光明紧跟其后,其