概述 产品手册 农夫山泉水市场 农夫各产品介绍 终端生动化宝典的使用说明 作为山泉饮品11年度终端生动化原则指引，供业务人员执行终端生动为农夫化以及内部人员培训使用 内部资料，主要保密 在使用过程中，有任何意见、建议随时反馈至： rlin@mail.yst 终端生动化宝典的目的 提供以顾客需求为导向的终端生动化工作指引， 高效利用店内有效的资源，提升整体销量 根据渠道特点，明确产品分销标准、产品陈列 以 及品牌形象展示的标准，抓住每一个销售机会，提升单点卖力 是全年生动化工作的基础 是全年终端生动化执行的指引手册 目录 概述 终端生动化宝典的目的 终端生动化宝典的使用说明 产品手册 农夫山泉水市场概述 农夫各产品介绍 终端生动化执行手册 销售渠道定义 什么是终端生动化 终端生动化重要性及指标 终端生动化的基本原则 分渠道的终端生动化 KA/A（卖场/大型连锁超市/百货市场）类渠道的终端生动化 传统渠道的终端生动化 便利店渠道的终端生动化 即饮特殊渠道的终端生动化 终端生动化执行要点 农夫山泉市场概述 品类市场规模 果汁：果汁市场保持持续快速增长。销量与销售额 增长率都保持在两位数。春节期间的销售情况三年也保持连续的增长势头，对于中高浓度的农夫果园来说是一个较好的成长机会 Jan-Mar10vs. Jan-Mar09 销量增长率: +10.2% 金额增长率: +12.5% Jan-Mar10 vs Jan-Mar09 销量增长率: +10.2% 金额增长率: +12.5% MAT Mar11vs. MAT Mar10 销量增长率: +12.5% 金额增长率: +12.8% 包装水：与去年同期相比，包装水的销量与销售额都有较大程度上升，由于价格较高的农夫山泉的份额提升，销售额略有上升。从三月份看，已经有上涨趋势 MAT Mar11vs. MAT Mar10 销量增长率: +7.3% 金额增长率: +10.1% 可口可乐继续保持领先地位，并进一步加深铺货深度，农夫山泉的铺货略显停滞，在今年第一季度略有提升 全国主要果汁厂商树数铺货率走势 农夫山泉水与竞品数值铺货走势 重点城市 A类城市 B类城市 C类城市 D类城市 乡镇总和 我们在最近半年铺货明显提升，在重点城市铺货处于领先地位，而在A/B/C/D城市均有不同程度的提升。尤其是在D城市，大大缩小了与康师傅、娃哈哈的铺货差距 运动饮料 尖叫 植物 活性肽 纤维 功能性饮料 美丽速度 力量帝 亮眼仔 全能王 神气哥 智商达人 农夫山泉水 380ml 550ml 750ml 1.5L 4L 果汁 农夫果园 C100 茶 番茄 橙+胡+苹+菠+猕 胡萝卜 番+草+樱+萄+黑 芒+菠+番+苹+番 橙+胡+苹+菠+猕 橙 芒+菠+番+苹+番 番+草+樱+葡+黑 苹+西+芒+橙+葡 380ml 550ml 乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 力量帝维他命水 1800ml 柠檬 西柚 产品介绍 农夫山泉产品表 产品汇总表 卖点 目标消费群体 包装规格 销售渠道 箱容 标语 保质期 卖点 目标消费群体 包装规格 销售渠道 箱容 标语 保质期 口味 海报 卖点 目标消费群体 包装规格 销售渠道 箱容 标语 保质期 口味 海报 卖点 目标消费群体 包装规格 销售渠道 箱容 标语 保质期 口味 卖点 目标消费群体 包装规格 销售渠道 箱容 标语 保质期 口味 终端生动化执行手册 销售渠道定义 什么是终端生动化 终端生动化的重要性及标准 终端生动化的基本原则 分渠道的终端生动化 KA/A（卖场/大型连锁超市/百货市场）类渠道的终端生动化 传统渠道的终端生动化 便利店渠道的终端生动化 即饮特殊渠道的终端生动化 终端生动化执行要点 2011年农夫山泉渠道必备SKU 渠道定义描述： 终端零售定义： 把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。他包括店铺销售和无店铺销售，通常零售业以店铺销售为主 东方树叶、维水——加（心莲） 大卖场 会员制卖场 连锁超市 独立超市 百货商店 小超市 连锁便利 大卖场为消费者提供一站式购物服务。售卖的商品种类齐全，包括家电、服装、家居用品、生鲜及日用品等，涵盖消费者的日常所需。由于拥有规模优势，商品的价格往往比较低。卖场的营业面积较大，通常大于6000平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。大卖场能够聚积人气，所处的地方通常能够形成购物中心 为会员提供商品批发服务的大型自助式购物场所。该类型客户的营业面积较大，通常大于5000平方米，拥有数量较多的收银台。所销售的产品主要为整箱销售，价格较普通售点便宜。山姆会员店、麦德龙都属于该渠道 连锁超市以连锁方式经营，向消费者提供自助式购买服务。连锁超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜 独立超市时单独经营的，没有其它分店。主要面向周边消费者，提供自助式购买服务。超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜 以连锁或独立方式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物货品的商店。百货商店大部分是多层商场，提供多系列消费品如化妆品，体育用品及电器。部分百货商店内设有超市，销售食品饮料、生鲜、日用品等。百货商店的独立超市也属于该渠道 小超市以连锁或独立经营，营业地点贴近消费者，服务的消费群体比较固定，一般是社区内的居民。小超市提供自助式购买服务，以销售食品饮料、日用品为主。一般不销售生鲜产品，或者虽然销售生鲜产品，但比重非常低。营业面积在100—1000平方米之间。店内商品种类多于普通便利店或传统食杂售点 以连锁方式经营的自选式小商店，各门店拥有统一风格的店牌和店内布局，并统一采购和配送。该类客户主要为周边社区居民提供种类较少的包装食品、饮料与日用品，店内商品都明码标价，一般都有冰柜售卖冰冻饮料。便利店的面积不大，一般在100平方米以下，设有收银台和专职收银员，便利店的营业时间一般较长 。